Создатель натура сиберика


Natura Siberica: Как бизнесмен из 90-х сделал международный бренд сибирской косметики

Основатель компании Андрей Трубников — о кризисе, восприятии его товара за границей и об отказе от рогов оленей

Раньше Андрей Трубников на все интервью приходил с приличных размеров жабой на груди. В кожаной сумочке хранились «амулеты и денежки». Сейчас место лягушки занял коготь медведя — его Трубникову привез шаман из Тувы. Интерес к Туве на этом не ограничился, Трубников познакомился c главой республики, запустил линию Tuva Siberica и собирается сделать в регионе ферму по производству молока яков. Эти планы сложно назвать необычными: еще он планирует делать кремы и скрабы вместе с шаманами из Патагонии, каждый день пробует пельмени по разным рецептам, чтобы однажды запустить свой ресторан, производит косметику, средства для животных и бытовую химию под десятком разных названий. Среди всего многообразия флагманом остается Natura Siberica.

The Village поговорил с предпринимателем, чтобы узнать, как производятся новые продукты, как изменились предпочтения россиян в кризис и зачем он открыл в центре Москвы шикарный магазин с косметикой за 200 рублей.

Основание компании «Первое решение» — 2002 год

Запуск бренда Natura Siberica — 2008 год

Наименований продуктов Natura Siberica — 650

Количество сотрудников — около 2 200 человек

Выручка двух основных компаний Трубникова в 2015 году по данным «Спарк-Интерфакс» — 6,4 миллиарда рублей («Первое решение») и 2,66 миллиарда рублей (Natura Siberica)

Выручка в 2016 году по данным самой компании — 11 миллиардов рублей

Прибыль в 2015 году — 160 миллионов рублей («Первое решение») и 528 миллионов рублей (Natura Siberica)

Количество магазинов в России — 67

Трубников окончил экономический факультет МГИМО, в конце 90-х занялся бизнесом по импорту алкоголя. После того как прогорел, переключился на производство дешевого средства для мытья посуды: вместе с приятелем-сирийцем основал компанию «Фратти НВ», купил формулу геля и стал торговать «Волшебницей». В 2002 году он продал свою долю и основал компанию «Первое решение». Год спустя появилась «бабушка Агафья» — придуманная Трубниковым сибирская травница, по рецептам которой делались сначала шампуни, а затем целая линия дешевых косметических продуктов.

«За каждым брендом должна стоять история, если ее нет, то он сдохнет», — уверен Трубников. Так и произошло с большинством пузырьков, которые тогда стояли на полках. А «Рецепты бабушки Агафьи» с заметной упаковкой и интуитивно понятной историей остались. Ими заинтересовался «Ашан». Трубников вспоминает, что представители сети сами связались с производителями косметики: «Наш тогдашний директор спал на работе, а ему позвонили и сказали: „Ну сколько мы будем ждать, когда вы придете к нам и предложите „Бабушку Агафью“?“ — а он говорит: „Ну сейчас, приеду...“»

Сейчас «Рецепты бабушки Агафьи» можно увидеть не только в «Ашане», но и в других крупных ретейлерах — «Магните», магазинах X5 Retail Group, косметической сети «Подружка». В конце 2016 года у выдуманной бабушки появился свой монобренд — Agafia Shop открылся на Ленинском проспекте. Сейчас у марки более 700 артикулов, среди которых больше всего шампуней и бальзамов для волос.

В 2008 году предприниматель продолжил использовать тему сибирских традиций и придумал бренд Natura Siberica, который стал флагманом его косметической империи.

«Сначала я занимался косметикой в основном ради денег — делал жидкость для мытья посуды без всякой истории за ней. А потом посмотрел: евреи рассказывают про Мертвое море, австралийцы носятся с зеленым чаем. Мне было обидно, что в России все засрали, одной нефтью торгуем. И посреди этого Сибирь с ее дикими травами, которую мы никак не используем. Я решил узнать больше, книжки стал читать», — говорит предприниматель.

Параллельно с эксплуатацией темы народного достояния Трубникову удалось занять нишу органической косметики, немного опередив интерес аудитории. Чуть позже на волне этой востребованности появились и другие его бренды — Planeta Organica и Organic Shop. «Мы же первые в России получили международные экологические сертификаты, — вспоминает Трубников. — Это как сделать ресторан и получить звезду Мишлена». По словам предпринимателя, девять лет назад во французском Ecoсert (организация, которая занимается органической сертификацией. — Прим. ред.) компании отказали, «сказали, что не будут сертифицировать русских, потому что жулики все». А вот с ICEA (итальянский стандарт сертифицирования. — Прим. ред.) удалось договориться. «Их директор по отделу сертификации сказал, что его предки из Сибири, поэтому он нам поможет. Мы поехали в Италию, где он нас всему обучил», — рассказывает Андрей. В 2010-м крупные европейские сертификационные организации объединились и создали Cosmos Standard, который выдает знаки Cosmos Organic и Cosmos Natural в зависимости от процентного содержания органических ингредиентов. По словам Трубникова, около 35–40 % его косметики имеют эти и аналогичные сертификаты. «Мы не хотим сертифицировать все, потому что для нас на первом месте стоит все-таки качество, — объясняет он. — Женщина не захочет купить шампунь, от которого волосы встают дыбом, даже если он на 100 % органический. Например, в бальзаме для волос очень важен силикон, хоть он и не натуральный. Поэтому, если нам надо положить что-то синтетическое, мы это кладем и всегда даем потребителю выбор».

Недорогую косметику в лаконичной упаковке с красивым дизайном и отсылками к диким травам Сибири приняли хорошо. Трубникову опять удалось зацепить потенциальных покупателей внятной концепцией. «Эти дикие травы — самое главное, что у нас есть. Есть такие вещи, которые невозможно объяснить: например, люди до сих пор спорят о гомеопатии — правда это или обман. То же и с дикими растениями: невозможно доказать, но я верю, что эта „дикость“ придает силу, когда мажешься таким кремом. При этом в мире есть всего три места, где можно собирать дикие травы, — это Сибирь, Патагония и Амазонка. Что такое лаванда, которая выращена во Франции? Там нельзя километр пройти, чтобы не встретить 500 человек, 100 из которых — русские и китайские туристы. Какая там может быть дикая природа и органическая лаванда?» — говорит Трубников, видимо, имея в виду одно из любимых растений своих конкурентов, косметических брендов Yves Rocher и L’Occitane.

Natura Siberica росла вместе с аудиторией: по данным «Спарк-Интерфакс», выручка ООО «Натура Сиберика», развивающего бренд, выросла с 1,97 миллиарда рублей в 2013 году до 2,66 миллиарда в 2015-м. За несколько лет косметическое производство расширилось и в 2012 году стало целым заводом под Дмитровом. Сейчас здесь работают 14 производственных линий, способных выпускать до 10 миллионов единиц продукции в месяц. В Сибирь Трубников ехать не захотел, мол, процесс там сложнее контролировать, легче произвести ингредиенты и привезти сюда.

Зато в 2013 году создал в нескольких регионах органические фермы — за сумму, которую не раскрывает, купил участки в Хакасии, на Камчатке, Сахалине и Кунашире (последний относится к Курильским островам, оттуда, по словам Трубникова, можно «в бинокль смотреть на Хоккайдо»). Самая большая ферма находится в Хакасии — там выращивают сибирские травы вроде змееголовника, сибирской герани, донника лекарственного, саган-дайля, родиолы розовой и делают экстракты для будущей косметики. Другие фермы уже несколько лет находятся в зачаточном состоянии. Пока там происходит дикий сбор растений: Трубников заключил соглашения с ассоциациями местных племен — теперь коряки, эвенки, нивхи, камчадалы и алеуты нанимаются на сезонную работу и собирают травы для Natura Siberica. Экстракты везут в Москву и смешивают с импортной основой. Трубников сетует, что в России нет такой развитой химической промышленности, как на Западе, поэтому 70 % сырья приходится закупать за границей.

Из-за импортного сырья Трубников чуть не разорился в кризис. «Поставщики выставляли счета в евро, нам приходилось постоянно повышать цены. Все дистрибьюторы чуть ли не бунт устроили — не хотели с нами работать», — говорит Трубников. Вспоминает, как в «черный вторник» в конце 2014 года цены пришлось повысить вдвое, правда, на следующий день опустить обратно.

«В то время бурным цветом расцвели бренды, которые писали, что у них в составе стопроцентная органика, а на самом деле — химия одна. Они, конечно, здорово нам помешали», — считает Трубников. И добавляет: «Мы белая компания, платим налоги, аренду, а они ничего не платят: возьмут, купят миксер для шампуней за 5 тысяч долларов, в бочке это размешают и продают. Конечно, цена несопоставима». Со своим средством для мытья посуды Трубников начинал примерно так же, поэтому доморощенную косметику не порицает: «Естественно, хочется заработать людям, у них семьи, дети».

Предприниматель сетует на то, что сами покупатели не понимают, что такое органика, помнят только, что проходили в школе органическую химию, знак сертификации ICEA путают с IKEA и говорят: «Зачем вы нам хотите продать за 50 рублей то, что мы можем взять за 12?»

Чтобы бороться с брендами, которые «вылезли из подвалов», «Первое решение» стало выпускать новые дешевые линии. Так появились «Секреты лучших здравниц СССР» — еще одна грамотная эксплуатация, уже на тему советской косметики. Продукты этой серии стоили не дороже 200 рублей, хотя до кризиса бизнесмен планировал развивать новую, более дорогую линейку Fresh Spa, которая продвигала открывшийся в Москве одноименный спа-салон. Все эти дорогие докризисные варианты и дешевые вариации на тему СССР «передохли вместе с тем, как доллар стабилизировался».

Рынок косметики постепенно восстанавливается после падения продаж в натуральном выражении в 2015 году. В 2016 году продажи косметики в России увеличились на 9,9 %, в этом году, по данным Euromonitor International, рост может составить 7 %. Но народ все равно стал разборчивее, отмечает Трубников. «Приходя в магазин, человек уже не говорит: „Что новенького у вас есть?“ — Он говорит „новенького ничего не надо, у меня осталось после зарплаты пять рублей, я возьму проверенный продукт, который покупал всегда“». Проверенными продуктами «Первого решения» остаются «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica.

Трубников огорчается, что «народ не приветствует новинки». И тут же с увлечением рассказывает про готовящуюся к выпуску для молодежи серию — с интерактивной мобильной игрой про потерпевший крушение в районе Тунгусского метеорита вертолет и названиями продуктов вроде «Ромашка — прыщи убивашка», «Лосиха Упругие Бедра», «Лайкни калину», «Не мели жимолость».

Скачки доллара Трубников пережил сложно: объем продаж снизился на 10–15 % в натуральном выражении. После этого бизнесмен решил активно развивать собственную розницу. Открывал магазины он и раньше: в 2010 году ему захотелось собрать всю органическую косметику в одном месте, к своим продуктам он добавил еще 40–50 от других поставщиков — так появился Organic Shop. Чуть позже открылся первый монобрендовый магазин Natura Siberica. «Мы открыли его, чтобы показать, что российская компания претендует на одну из главных ролей на рынке. Мы не хуже, чем Yves Rocher, Lush или еще кто-нибудь», — говорит Трубников.

В начале 2017 года у предпринимателя уже 67 магазинов в России: 34 — монобрендовых Natura Siberica, 28 — Organic Shop, три «Первых косметических» с акцентом на низких ценах, по одному Agafia Shop и Planeta Organica. Неделю назад на Тверской открылся флагманский магазин Natura Siberica — на трех этажах расположились полная продуктовая линейка бренда, мини-лаборатория, где делают вытяжку из растений и кремы по индивидуальным рецептам за 6,5 тысячи рублей, спа-зона. На открытие пришли более 4 тысяч человек, очередь растянулась на сотни метров. Правда, собственных денег, чтобы открывать такие магазины, у компании нет. Трубников не экономит, тратя на один магазин 8–10 миллионов рублей и привлекая банковские кредиты.

Сейчас в собственной рознице компании продается примерно в пять раз меньше, чем через дистрибьюторов и сети. Трубников намерен довести этот показатель до 50 % и считает это вполне реальным. Большая часть приходится на оптовые продажи — крупные сети (около 60 %) и дистрибьюторов. «Мы там ничего не зарабатываем толком: сеть берет продукцию по оптовым ценам и наваривает 10 %. Мы получаем меньше, чем они, всего 5 %. Выгодно это только за счет объемов — можно получить скидку на сырье, упаковку и колпачки», — говорит предприниматель.

Косметику «Первого решения» можно увидеть и на прилавках зарубежных сетей: она продается во французском Monoprix, американской сети супермаркетов здорового питания Whole Foods и в дорогом лондонском универмаге Harrods, а также в сетях супермаркетов Carrefour, Auchan, Stockmann по всей Европе. Представители компании говорят, что зарубежные сети не рискуют брать большие партии сразу, сначала тестируют ограниченный объем, а потом увеличивают количество артикулов. «С заграницей у нас работает француженка — она маньячка Сибири. Monoprix, например, сам на нее вышел. Спросом там пользуется, например, облепиховая серия Natura Siberica и белая серия, которую мы выпускали для Копенгагена. Наш дневной крем для лица из этой серии вошел в топ-3 самых продаваемых кремов во всем Monoprix», — говорят в компании. Большая часть косметики для заграничных полок делается на производстве Трубникова в Эстонии, в которое он вложил более 5 миллионов евро.

Сейчас Natura Siberica продается более чем в 45 странах. Монобрендовые магазины есть в Эстонии, Сербии, Дании, Японии, Гонконге, а в Испании даже два. «Нельзя сказать, что зарубежный рынок воспринимает нас однозначно. Для них это, конечно, экзотика. Но во Франции очень дружелюбно к нам относится. А в Германии как-то настороженно, мол, эти ваши сказки про Сибирь не нужны тут, давайте нам все подешевле, за 3 евро, без разницы откуда, но натуральное», — говорит Трубников. «Первое решение» пыталось выйти на немецкий рынок через бабушку Гертруду — в отличие от бабушки Агафьи она покупает масла в аптеке и смешивает их, а не собирает травы в лесу. Идея, по признанию Трубникова, «не очень пошла», поэтому сейчас там продвигают более нейтральный Organic Shop.

Трубников любит зайти в свои магазины за границей, часто общается с покупателями и продавцами, расспрашивая их, какие ассоциации вызывает Сибирь и что они думают про его товар. Он вспоминает: «Как-то в Англии мне на вопрос о том, где купить сибирскую косметику, ответили: „Ты был хоть раз в Сибири-то? Там же растений нет вообще. Какие под снегом растения? Ты не знаешь, что ли, про Сибирь ничего? Там же лед, снег и царь скачет в шубах с соболями. И шампанское пьет, а с ним красивые женщины. Вот это Сибирь“. Наверное, и нам надо на этом играть».

За время существования «Первого решения» Трубников научился мгновенно перестраиваться под запросы аудитории, предоставляя продукты на любой вкус и кошелек. Чтобы разработать и выпустить минимальную партию одного вида косметики — скраба, геля или шампуня, — ему нужно потратить 1,2 тысячи долларов. Запуск полноценной серии из 50–60 видов — такой, как недавно вышедшая Tuva Siberica, — обойдется в 70 тысяч долларов. «Это не такие большие вложения», — говорит предприниматель. Маркетинговые исследования компания не проводит, ей легче выпустить линию на полки и проследить за динамикой продаж.

«Мне что-то в голову приходит, а потом уже химичат технологи», — так Андрей описывает этот процесс. Владелец косметической империи утверждает, что в основном «занимается ничегонеделанием», любит искать идеи, посещая магазины посуды и мебели. Так, в Копенгагене он увидел старинный сервиз Flora Danica, сделанный в ХVIII веке в подарок русской императрице. «Меня настолько поразила красота этой штуки, что мы нашли книгу Flora Siberica, где описаны растения, которые увидел немецкий исследователь, когда путешествовал по Сибири. Она написана на латинском, мы с трудом разобрались. Решили включить растения из книги в состав косметики и дизайн одноименной серии», — делится планами он. Готовящаяся к выпуску серия «-45» в простой белой упаковке родилась у Трубникова после поездки в Скандинавию.

В поиске формулы средства, по словам Трубникова, нет ничего сложного. «Все они уже описаны в куче литературы, есть энциклопедии натуральных ингредиентов, которые мы изучали и тренировались (предприниматель показывает несколько книг). Сейчас это дело простое, главное — нащупать консистенцию». Хотя бывают и исключения: на формулу черного мыла из «Рецептов бабушки Агафьи» ушло два года. В офисе компании работает лаборатория на 20 человек: после того как созданная ими формула одобрена, она отправляется на производство. Опытные партии дают на пробу сотрудницам офиса — «они сами мажутся и делятся со знакомыми. Мы собираем их отзывы и, если что-то не нравится, переделываем».

Сейчас в магазинах можно найти 650 видов косметики бренда Natura Siberica, хотя год назад их было 480. По скорости и объему вывода новинок Трубников опережает крупнейших косметических производителей. На запуск одной косметической линии у компании уходит примерно два месяца. Затормозить его может только дизайн нового продукта.

Трубников вообще считает упаковку самой главной составляющей: «Упаковка — номер один в продукте. Прежде всего она должна привлечь внимание на полке. Аромат — на втором месте, потому что, если упаковка привлекла, люди начинают нюхать. Потом уже пробуют текстуру и, если понравится, покупают. Но упаковка прежде всего: одна ошибка — и ничего не будет продаваться». Он контролирует каждую этикетку и мучается, когда у дизайнеров не получается создать понравившийся ему вариант.

Так, Трубников уже давно собирается выпустить серию «Верные традиции» по рецептам староверов. «Консультантом этой серии является московский старовер, который ищет в книгах ХIV века рецепты использования растений. Но из-за того, что не получается дизайн, все тормозится, — рассказывает бизнесмен. — Не можем поймать, какими должны быть верные традиции: если мы их сделаем в виде древних рукописей, никто не купит эту рухлядь, а если сделаем слишком современно, старовер туда не впишется. Уже крыша едет».

Все свободные полки в офисе «Первого решения» заставлены примерами упаковки российских и импортных косметических брендов. Их Трубников скупает в магазинах по всему миру. Здесь находит удачные решения, но чаще смеется над неймингом и дизайном, демонстрируя изюминки своей коллекции с названиями «Дерма генезис», «Сила чистых металлов» и «Ужин для ваших ног».

Недавно компания стала участником небольшого скандала. Natura Siberica обвинили в том, что в продукции косметики содержится пантокрин из рогов оленей, который получают, проводя с животными болезненные процедуры. «Любая медаль имеет две стороны. Это, может, жестоко, но если бы про это говорили люди, которые не едят мяса, а то они рассуждают, кушая бифштексы в ресторане, — говорит Трубников. — Это практикуется во всем мире. Новая Зеландия — производитель номер один пантов в мире. Во Франции спиливают рога оленей каждую осень, потому что потом у них начинается гон и они убивают друг друга в лесу. У нас оленеводством занимаются племена, которые не выживут без этого. Если лишить их этой работы, они быстро сопьются и исчезнут». Впрочем, после опроса потребителей компания все же отказалась от использования пантокрина.

У Трубникова есть причина прислушиваться к мнению покупателей: сарафанное радио и отзывы в интернете — главные каналы продвижения продукции. Насколько они эффективны? По данным Euromonitor International, в 2015 году «Первое решение» занимало около 0,6 % российского рынка по объему продаж — его опередили L’Oreal Russia, Avon Products, Schwarzkopf & Henkel и еще два десятка других компаний. По данным исследования Nielsen за 2015 год, продукция «Первого решения» занимает около 5 % рынка. Сам же Трубников уверяет, что его бренды занимают около 15 % рынка.

www.the-village.ru

Андрей Трубников: «Мне сказали, что я идиот. После этого я создал свою компанию»

Основатель и идеолог брендов Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи» и Organic Shop о том, как влюбить мир в российскую косметику

Сегодня продукция Андрея Трубникова на основе натуральных ингредиентов представлена более чем в 60 странах мира: от Аргентины до Австралии. Его популярная Natura Siberica, произведенная в Подмосковье, продается в лондонском Harrods и парижском Monoprix. О создании российского мейкапа, органических фермах для выращивания трав, принципах работы гиганта рынка косметики L'Oreal и о многом другом в интервью «Реальному времени» рассказал Андрей Трубников — генеральный директор и основной собственник компании «Первое решение», владеющей брендами «Рецепты бабушки Агафьи», Natura Siberica и Organic Shop.

— Андрей Вадимович, вы озвучивали планы о выводе декоративной косметики на рынок. Насколько компания близка к этому?

— Концепция готова, просто нужны деньги на это. А у меня сейчас есть другие проекты, куда бы я инвестировал, — в оборудование, например. Поэтому я все время откладываю, откладываю, но когда-нибудь придется это сделать. И я буду все изготавливать в Италии и во Франции. Я не хочу здесь делать очередную косметику, потому что не хочу выходить в сегмент дешевого мейкапа. Я считаю, что ниша российского люксового мейкапа не занята. Да, есть люксовый Dior, Chanel… Но нет российского — все находятся или в средней, или нишевой категории. Ни у кого нет такого бренда, который мог бы запустить серьезный люксовый мейкап. «Чистые линии», что ли, запустят? Я считаю, что мейкап должен быть качественным и дорогим. Но, естественно, я не буду позиционироваться по цене с Dior и Chanel.

— Во сколько вам обойдется запуск этого производства?

— Примерно в 3 млн долларов.

— То, что это будет российский мейкап, но произведенный за рубежом, как-то связано с сырьем?

— Если на упаковке будет написано made in France или made in Italy, будет больше доверия потребителя при выходе на мировой рынок. Но когда я закреплюсь на рынке, конечно, сделаю производство в России, но сырье все равно буду привозить оттуда. Но в российский мейкап будут еще добавлены сибирские экстракты, которые я, в свою очередь, повезу во Францию и Италию. Так что это будет мейкап с уходом.

— Какие продукты будут в линейке?

— Все. Я хочу полностью выпустить линейку. Порядка 800 позиций. Все уже разработано, кроме дизайна.

— Какой смысл хотите вложить в дизайн?

— Мое мнение, что мейкап тесно связан с сексом. Женщина, путем использования мейкапа посылает скрытые сексуальные сигналы мужчинам. Она красит глаза определенным образом, красит губы красным или не красит совсем и тогда посылает другой сигнал. Считаю, что мой мейкап должен идти в этом направлении. Я хочу создать образ женщины-тигрицы. Ее мужчина — уссурийский тигр, а она тигрица, например. Конечно, я не тигрицу хочу поместить на фотографию, но хочу создать такой образ. Женщина как повелительница мужчин — такого мейкапа еще нет. Дизайнер в Англии вполне будет способен это сделать.

— Тот, что разработал логотип Natura Siberica?

— Да, мы сотрудничаем уже 12 лет.

Витрина магазина Monoprix в Париже на Елисейских полях

— Почему вы выбрали именно такой образ женщины?

— На самом деле, всякая женщина скрыто является повелительницей мужчин. Если посмотреть на другие мейкапы, например Urban Decay, то они делают образ женщины немножко развратным, слишком эмансипированным. Мы же должны передать образ недоступной женщины, играющей на скрытых сексуальных сигналах. А Urban Decay показывает, что женщина легкодоступна. И этот образ стал очень популярен. Мейкап — это философия. Главное — найти свою нишу и послать женщинам, пользователям этого мейкапа, тоже какой-то месседж.

— А когда вы все-таки намерены запустить линейку? Ставите перед компанией какие-то сроки?

— До конца этого года я должен заказать, и тогда продукция выйдет следующим летом. Это небыстрый процесс.

Премиальный Savon de Siberia и молодежный «Сибирский вертолет»

— Какие проекты сейчас в приоритете?

— Например, я сейчас работаю над премиальным продуктом Savon de Siberia. Есть очень известная и талантливая архитектор-дизайнер Анастасия Панибратова. Наверно, одна из самых лучших архитекторов России. Я надеюсь вместе с ней сделать дизайн сначала корнеров, а потом и магазинов. Это серьезный проект. Мы много работаем над иллюстрациями. Это будет совершенно другая штука, но в рамках Natura Siberica. Плюс молодежная линейка «Сибирский вертолет», который я никак не могу схватить. Уже 1,5 года над ним работаю. Он будет называться Siberian helicopter. Очень спорный проект. Мне многие говорят: «Женщины не будут брать твой вертолет, потому что это более для мужчин подходит. Давай менять название и все остальное».

— Но вы не согласны… Почему важен этот вертолет, что вы в это вкладываете?

— Философия в том, что это вертолет свободы, который летает по всему миру и не знает границ, национальностей, половой принадлежности. Он выискивает места, где растут целебные травы и происходят нарушения использования природных ресурсов… Но в конце года, наверно, мы что-то выпустим.

— Какова предполагаемая цена этого запуска?

— Где-то 2—3 млн долларов.

— Это производство будет в России?

— Да, на наших предприятиях.

— И вы ведь в Рязань хотели перевезти все три своих завода из Подмосковья?

— Мы заморозили этот проект. Сейчас не время этим заниматься. На это требуются дополнительные средства. И потом, нужно останавливать производство, чтобы перевезти это все.

Свежевыжатое кедровое масло в магазине на Тверской в Москве

«…по политическим причинам они мне счет открыть не могут»

— Какова доля Natura Siberica на российском рынке органической косметики?

— Я думаю, что 90%. Практически нет сертифицированной органической косметики. Есть Weleda, Dr. Hauschka, Lavera — и все. У остальных нет документов, подтверждающих, что у них органика. Я тоже могу написать, что вся «Бабушка Агафья» — органика. Но это же будет неправда.

— Какова ваша география распространения?

— У нас 60 стран на экспорт. И еще есть производственное предприятие в Эстонии. Нам дали сейчас награду — лучшее предприятие по экспорту Эстонии.

— В какие страны объем экспорта выше?

— Больше всего продукции уходит в Испанию и в Грецию. Я сам поразился.

— А какой объем продаж в России?

— 9 млрд рублей, а за рубежом — 5 млн долларов в год. Немного, но мы растем очень быстро.

— В этом году вы на какую динамику рассчитываете?

— Наверно, раза в 2 прирастем. В прошлом году в 4 раза был рост.

— Производство в Эстонии помогает вам в истории с санкциями?

— Да, это хорошо, что мы открыли в Эстонии предприятие. А так неизвестно, что было бы. Сейчас американцы еще введут какие-то дополнительные санкции и вообще запретят косметику продавать. Останется один Китай на рынке.

Американцы могут запретить и сырье сюда ввозить, тогда тоже прекратится производство. Но это может быть и банковский запрет какой-нибудь. Например, мне не открыли счет в Америке. Я хотел производить там Natura Siberica. Придумал лозунг: «Born in Siberia, made in USA». В Лос-Анджелесе уже договорился с косметическим предприятием, что они будут мне изготавливать Natura Siberica и я выйду на рынок со своей продукцией, но сделанной в США. Я хотел сертифицировать экстракты в американском Министерстве сельского хозяйства, чтобы мог ввозить их в США из России. Собирался открыть магазин в Нью-Йорке и также наладить там онлайн-продажи. Ну я зарегистрировал компанию и пошел открывать счет. Так они восемь месяцев рассматривали мою заявку. Я выезжал в США, они со мной беседовали, спрашивали, сколько они рабочих мест получат и все остальное. Потом прислали ответ, что по политическим причинам они мне счет открыть не могут. Но это бред какой-то, честно говоря. Я просто производитель косметики. Не какой-то шпион, никак не связан с Кремлем. Что-то у них совсем крыша поехала.

А когда у меня брали интервью в New York Times, я рассказал, что меня не приняли на работу в Procter & Gamble. То ли они ослышались, то ли у меня английский плохой. Они перепутали P&G с KGB и написали, что меня не приняли на работу в КГБ и поэтому я открыл свой бизнес.

Органическая ферма NS в Хакасии

— А почему вы вообще хотели устроиться в Procter & Gamble?

— Я когда разорился из-за кризиса в 1998 году, стал искать работу. Но меня туда не приняли из-за тупости, потому что у меня низкий IQ, как у Майка Тайсона.

— А какой у Майка Тайсона IQ?

— Кажется, 82. Нормальный уровень — 110. Мне сказали решить 60 задачек, я вообще ничего не понял там. Например, надо было ответить на вопрос, чем селедка отличается от кита. Я написал, что селедка соленая, а кит нет. Мне сказали, что я идиот и могу претендовать на работу только в качестве обслуживающего персонала. После этого я создал свою компанию.

«Мне предлагал верховный шаман России сделать крем по его рецепту»

— Как развиваются ваши органические фермы? Это по-прежнему земли в Хакасии, Эстонии, на Сахалине и Камчатке?

— Еще Курильские острова. И в Туве я хочу открыть самую большую в Европе или даже в мире ферму тувинской облепихи. Высадить там тысячу деревьев и собирать облепиху для косметики. А самая большая ферма на 33 га в Хакасии. Там травы выращиваются.

— Как вы отбираете людей, которые занимаются диким сбором трав?

— Мы заключаем договора с ассоциациями. Например, есть ассоциация племени айнов или малых народов Сибири. И эти ассоциации с помощью людей из племен, которые знают тайгу и травы, занимаются диким сбором.

— А изначально как вы узнаете про те или иные травы? Как появляются идеи использовать, например, магнолию камчатскую или софору японскую?

— Книги читаем. И у нас есть человек в ботаническом саду. Он собирает разные старые рукописи. Также у нас есть старовер, который может читать книги, например, XII века на старославянском языке.

— Старовер — ваш сотрудник?

— Да.

— Как вы на него вышли?

— У меня просто есть другой человек, который собирает иконы, он знает староверов. А наш старовер живет в Москве.

— А вы всерьез планировали делать кремы и скрабы вместе с шаманами?

— Мне предлагал верховный шаман России сделать крем по его рецепту, и он мог бы его заколдовать. Но я отказался от этой идеи, потому что людям будет немного страшненько покупать это все.

Сбор водорослей на Сахалине

«Я хочу из Natura Siberica сделать мировой бренд»

— В конце прошлого года вы ушли с поста гендиректора, прокомментировав, что, выйдя на международный рынок, теперь вам необходимо налаживать совершенно другие процессы. Что вы имеете в виду?

— Я уже вернулся. Понял, что вся компания держится на креативе. А когда ты применяешь такие методы, как в транснациональных корпорациях, — это не срабатывает. Наоборот, это наносит ущерб компании. Поэтому мне пришлось вернуться, потому что люди не понимают, что такое креатив. Они считают, что если внедрить правила управления, наладить бизнес-процессы, все само будет работать. Люди не умеют вести переговоры, у нас же все основано на личном контакте. Определенные процессы, конечно, были введены, и это дало свои результаты. Но проблема у нашей компании в том, что креатив не может быть интегрирован в систему полностью. Он не предсказуем. Сегодня у тебя может быть вдохновение, а завтра нет. Мы не можем запланировать: давайте к такому-то числу придумаем новую Natura Siberica, а к 8 февраля должны придумать новую «Бабушку Агафью». Это же все получается спонтанно, ты не можешь это запланировать. Ты придумываешь новую «Бабушку Агафью», а она не сработает. О каком плане мы можем говорить? Выпустим запланированный мейкап, а он не будет продаваться, и я «залечу» на 2—3 млн долларов.

В рамках L'Oreal еще можно планировать, но и то у них не получается. Посмотрите на Body Shop. Из жизни ушла основательница, и что стало с этим брендом? Он стал дохлым и приносит одни убытки. L'Oreal потерял на нем миллиард долларов. Вообще же, L'Oreal скупает маленькие креативные компании, где работают основатели. Потом он интегрирует их в свою схему и после, как паук, сидит на паутине и дергает за ниточки. Без таких креативных компаний, как Kiehl's, например, L'Oreal не может существовать, потому что полностью лишен креатива, он является просто схемой. И эту схему нельзя перенести в креативную компанию. Креативная компания должна остаться креативной.

— Какую годовую выручку вы зафиксировали в прошлом году?

— 12 млрд рублей по всей группе компаний.

— Во сколько вы оцениваете сейчас свой бизнес?

— Наверно, 300 млн долларов.

— Предложения поступают?

— Да, все время.

— Но вам это не интересно?

— Я хочу из Natura Siberica сделать мировой бренд. У меня есть такая мечта. Почему мы не можем сделать новый мировой бренд?! Не такой структурированный, как Yves Rocher или L'Occitane, другой — более креативный, но мировой бренд.

— Вы хотите сделать свой канал на YouTube, о чем он будет?

— Это будет в рамках бренда Planeta Organica. Например, в Мозамбике растет лаванда. Мы приезжаем туда с командой блогеров, журналистов и наших сотрудников, устанавливаем экстрактор, собираем лаванду, делаем экстракты и потом говорим местным жителям: вот, ребята, вы делаете тут экстракты для Planeta Organica. И так мы ездим по всем странам и устанавливаем реакторы. Например, в Корее, Индии, Патагонии, на Аляске… Десант высадился, установили все, что-нибудь интересное показали из природы… — вот такой я хочу видеоблог.

Сушка собранных трав на ферме NS в Хакасии

«Она участвует в совещаниях и ездит со мной на выставки»

— Вы очень неординарная личность. Есть у вас хобби, чем занимаетесь в свободное время?

— Водку пить люблю.

— Я оставлю это в интервью.

— Пожалуйста (смеется).

— Вы видите преемника в ком-нибудь из своих троих детей?

— Одна дочка у меня в Японии живет. Сказала, что больше сюда не приедет. У нее там парень, японец. У сына свой бизнес, мой ему неинтересен. Вот у меня еще одна дочка подрастает, может, она возьмется за этот бизнес. Ей сейчас 14 лет. Она участвует в совещаниях и ездит со мной на выставки.

— И я задам вам самый популярный вопрос: про жабу. Вы ее как талисман носите все время?

— Нет, я ее ношу не всегда. Она уже старая стала, боюсь, у нее что-нибудь отвалится. Лягушка настоящая, мне ее привез друг как сувенир. У меня лежат там амулетики (снимает с шеи и показывает содержимое кожаной сумочки). Вот это камень от нечистой силы, а это древний нефрит, 3 тыс. лет ему, клык совы — для мудрости. А это зубик моей дочери, а это уже мой зуб (смеется). Это древнекитайский бог денег. В основном эта лягушка приманивает женщин. Как правило, они сами подходят, спрашивают, и не надо знакомиться ни с кем.

Андрей Вадимович Трубников родился в 1959 году в Ташкенте. Окончил факультет международных экономических отношений МГИМО. В 2003-м основал компанию «Первое решение» и выпустил первые шампуни под брендом «Рецепты бабушки Агафьи». В 2008 выпустил первые в России сертифицированные по европейским экостандартам натуральные средства Natura Siberica. Сегодня продукция брендов Трубникова представлена в более чем 60 странах мира: от Аргентины до Австралии. Собственные магазины марки Natura Siberica открыты в Испании, Дании, Эстонии, Японии, Гонконге и других странах. В 2017 году британская THE TIMES включила шампунь НС в пятерку лучших натуральных шампуней, а американская NY TIMES назвала компанию «редким ярким пятном в экономике России».

Женат, трое детей.

БизнесУслугиОбщество

realnoevremya.ru

Бьюти-интервью: основатель Natura Siberica Андрей Трубников о шаманстве и секретных посланиях в логотипе

У Natura Siberica невероятный логотип. Все эти знаки и рунические символы внутри круга – сто процентов секретный месседж. Признайтесь – подшаманиваете?

Я бы с удовольствием что-нибудь наврал, но нет: на самом деле все вышло случайно. Логотип рисовал англичанин. Я ему показал эмблему «Старбакса» и сказал: вот если бы «Старбакс» делал косметику, какой у него был бы логотип? У них посыл – «мы умеем выращивать кофе», у нас – «мы умеем выращивать травы». Рассказывал ему дня три про Сибирь, забил его чемодан книгами, показывал образцы костяной резьбы якутов, алеутов. Он все это уволок в Лондон – а потом сказал, что ему попался щит якутского воина, который он и взял за основу.

Если навскидку: сколько у вас сейчас наименований?

Признаться, сам не успеваю запоми­нать: много. В одной только Natura Siberica 1500 средств. А если брать ком­панию «Первое решение» в целом, то около 4500.

Андрей Вадимович Трубников, основатель бренда Natura Siberica и компании «Первое решение»

Второй год подряд международные бьюти-корпорации делают ставку на миллениалов и штампуют косметику для юных. Как вы относитесь к этому тренду на «стильно-модно-молодежно»?

Мы уже года полтора работаем над такой линией – видимо, витает в воздухе. Планируем назвать бренд «Сибирский вертолет». Но пока не складывается – мучаемся. Я даже купил три ржавых вертолета специально под это дело: мы хотим их распилить, обработать под куски драгметалла и вставить в магазины. Как будто ты входишь в пещеру, а внутри замороженный вертолет. Почему? Потому что до тех мест, где растут дикие травы, на которых мы планируем делать эту косметику, реально добраться только на вертолете. Я даже думал оборудовать магазины системой дополненной реальности – с шатающимися полами, чтобы все как в компьютерной игре. А еще мы хотим расписывать кроссовки в магазинах, чтобы там сидел специальный человек.

Я часто езжу на «Флакон», Artplay, «Винзавод» и пытаюсь понять это поколение. Например, откуда у них склонность к этой нищенской одежде типа «Гоши Рубчинского» или Vetements? Потому что у них нет денег? Или потому что для них это единственный способ обратить на себя внимание? Заявить: зато у меня есть мозги! Не думаю, что такой подход в косметике сработает. Уверен: девушки никогда не поставят на свою полочку в ванной крем, который будет выглядеть убого. В бунтарском сегменте мне симпатичны Urban Decay – планирую создать что-то подобное.

Кстати, мы сейчас работаем не только над демократичной линейкой для молодежи, но и делаем более премиальную историю совместно с французами: серию Savon de Siberia – в переводе «Сибирское мыло».

Вы всегда играли на поле бюджетной косметики – зачем вдруг дорогая?

Ну цена совсем не заоблачная: в районе 5000 рублей. Этот запуск – больше про лайфстайл. К примеру, баночки для крема и мыла мы хотим фарфоровые, а каждую этикетку будет отрисовывать художник. Это будет про пользу, с одной стороны, и про русский колорит – с другой.

Какая история за этим брендом?

История такая, что наш царь Петр I поехал к Людовику XIV. Там ему понравилось марсельское мыло, и он решил сделать такое же, но на сибирских маслах. Мыло Savon de Siberia в основном будет состоять из кедрового масла и стоить в районе полутора тысяч рублей за кусок. Надо понимать, что само кедровое масло довольно дорогостоящее.

Но вы его тем не менее щедро и совершенно безвозмездно раздаете в магазинах!

Я тут как-то посчитал, сколько мы тратим на масло в месяц, – получилось 8 миллионов рублей. Но я уже не могу от этого отказаться: люди же ждут! В нашем магазине на Тверской даже сложился клуб ценителей: они встают по несколько раз в очередь, отслеживают, во сколько именно его выдают. Видимо, у них там свои агенты. Мы же это масло просто так раздаем – не за покупку. А что делать? Деваться нам некуда. Одна очень известная в Москве женщина недавно просила у меня литровую бутылку. Говорит: «Куплю за любые деньги». Или вот пришла ко мне девочка на собеседование и рассказывает про богатую подругу – у той бриллианты, яхты, все дела, а она ей говорит: «Знаешь, я мечтаю купить беляш. Но если я его куплю, мне же не о чем будет мечтать». Так и моя знакомая: может купить два состава орехов, а мечтает, чтобы ей подарили бутылку свежевыжатого кедрового масла из «Сиберики».

При всем при этом вам удается держать на редкость приятный ценник? Как?

С трудом, если честно. Урезаем прибыль – берем количеством. Это больше западная практика, в России так не принято. Хотя денег для развития хочется. Когда мы начинали, были совсем небольшими. Но потом ты привлекаешь дорогостоящих специалистов, снимаешь хороший офис, платишь белую зарплату и кучу налогов. Опять же магазины: они должны создавать настроение. Значит, ты должен не отказываться от приятных мелочей, а придумать, как сделать так, чтобы увеличился средний чек на человека. А так, конечно, легче всего: уберем кедровое масло и туалетную бумагу – обойдутся без них. 

Вы часто упоминали, что особое внимание уделяете легенде, стоящей за брендом. Какие легенды получились особенно удачными?

Их было много – некоторые, правда, благополучно загнулись. Например, был такой журнал «Дамский мир», который выходил в начале прошлого века по инициативе одной из великих княгинь. Там печатались косметические рецепты. Мы все это хорошенько изучили и попытались создать по этим рецептам свои средства. Но дело не пошло: линия сдулась за три месяца. Или вот еще был бренд Planeta Organica, но я собственными руками его загубил. Мы обязательно его возродим. Там дико крутая история: три девушки ездят по миру и собирают рецепты красоты. Но я прогадал с дизайном. А все потому, что мне понравился чай Pukka – знаете такой? И я по своей проверенной схеме пристал к дизайнеру: если бы чай Pukka делал косметику, как бы она выглядела? Вот мы и сделали, как бы она выглядела... Хорошо, что Pukka не делает косметику!

А какие маркетинговые ходы, помимо легенды, работают на ура?

Громкие обещания вроде «в три раза толще волосы» не работают – я проверял. Продажи нулевые. А все потому, что наших русских людей уже миллион раз обманули: во время перестройки, с госзаймами, вкладами, пенсиями. У нас ведь как? Ты только приходишь на работу, а на тебя с порога навешивают ярлыки, что ты ворюга, свинья, гомосексуалист и шпион американский. А ты потом всю жизнь отмываешься. Та же психология с косметикой: это они не пойми что намешали, никаких трав у них нет – и вообще они все из одной бочки льют. А ты им: вот свою органическую ферму построил, приезжайте. И сертификат есть. Только потом люди постепенно начинают верить и пробовать. Это Россия. Уж очень народ у нас многострадальный.

Но будем честны: даже в натуральную косметику порой добавляют синтетические компоненты, от которых невозможно отказаться.

Да, в редких случаях такое происходит. Например, в кондиционерах для волос трудно отказаться от силиконов. Мы честно пытались вставлять туда дериваты шелка, что сильно увеличивает стоимость и вызывает сложности с технологией производства. Но, честно говоря, никто пока не нашел ничего лучше силиконов. Поэтому наши кондиционеры в большинстве своем не сертифицированы – все честно. Все-таки женщины не готовы жертвовать качеством ради сомнительной натуральности: чтобы все волосы дыбом – зато помылась натуральным шампунем. Это нонсенс. Кстати, с декоративной натуральной косметикой тоже большая проблема. Особенно это касается туши для ресниц: она слипается и выглядит неважно.

А есть ли в планах запуск «сибирского» мейкапа?

Да, есть. Но сразу скажу: наши средства макияжа не будут натуральными. Мы как-то пробовали затеваться на этот счет с итальянцами, но они не справились. Органический блеск для губ на пчелином воске – можно. С остальным сложнее. В любом случае будем добавлять в косметику масла и травы, чтобы она была ухаживающей.

И сколько времени требуется для вывода бьюти-линейки на рынок?

Иногда можно все сделать за месяц, а иногда за пять лет. Например, идея Savon de Siberia родилась еще семь лет назад, включая логотип, но мы ждали, когда рынок созреет. Сейчас время пришло. Люди все чаще задумываются, что бы такого привезти друзьям, какой подарок сделать. Водку русскую уже никто не везет, икру тоже. А какой еще символ России предложить? Вот и хотим создать такую косметику: чтобы были красивые коробочки, классные кремы – и с нашим колоритом. Причем это будет актуально не только для иностранцев. Мы же покупаем свой фарфор Императорского фарфорового завода? Почему бы не помечтать, что наши расписные баночки с кремом будут номерные? Скажем, всего двадцать штук. И люди смогут их коллекционировать, а после использования – приспособить под шкатулку для колец. В дальнейшем хотим и подушки, и салфетки – целый стиль жизни. Ну интересно же? У меня вот в ванной стоят только красивые флаконы. Не люб­лю ставить на полки что-то невнятное. Косметика должна радовать. 

Еще один мощный «якорь», который привлекает покупателей и с которым заигрывают бьюти-бренды, – это секс. У вас даже намека на это нет. Почему?

Однажды я обжегся на этом. Было де­ло, заинтересовался как-то женскими ­трусами. Пошел в магазин с бывшей женой, стал рассматривать дизайн белья и подумал: а не сделать ли мне серию салфеток и гелей для душа на почве вот этих вот трусов? Помню, когда был в Лондоне с сыном, в одном из магазинов простоял два с половиной часа, разглядывая труселя. Сын мне тогда сказал: «Пап, мне так стыдно с тобой рядом стоять! На тебя уже вон продавщицы подозрительно косятся». В общем, набрал я этих трусов, завалил ими весь офис. Заказал в Англии дизайн. Был гель для душа и салфетки для снятия макияжа в форме женского кружевного белья. Назвал я это хозяйство So Sexy. Но женщины мне сказали, что им стыдно вынимать из сумочки такие салфетки в форме трусов, да еще и с надписью So Sexy, как будто они дешевые проститутки и предлагают мужчинам вступить с ними в интим, – и все сдохло.

У вас возникла гениальная идея привлекать коренное население к сбору диких трав для косметики. Сложно было организовать?

Главное – получить разрешение в местном совете. Мол, мы хотим собирать листья березы. Тебе дают разрешение, с которым ты идешь в экологическое общество. Получаешь от них инструкции, как и когда именно эти листья можно собрать. Ну а потом уже обо всем договариваешься в ассоциации местных народностей. После предъявляешь документы представителям международных организаций, и они выдают тебе сертификат. Бывает, если ты захотел собирать, допустим, ромашку, тебе на полном серьезе могут заявить: принесите документ, в котором сказано, сколько именно ромашек у нас растет. Шесть миллионов или семь? Посчитай сначала все ромашки, а потом приходи. А иначе как мы тебе можем это разрешить? Приходится выходить из положения – иногда и до министров доходить.

Ваша география продаж насчитывает больше 50 стран. Удалось вычислить пристрастия бьютиголиков-иностранцев?

За границей Natura Siberica расценивается как экзотический продукт. Я ожидал, что она будет круто продаваться в Норвегии, Дании, ­Финляндии – ведь логично так рассуждать? Северные травы им должны быть близки. Ничего подобного: датский магазин у нас убыточный. А в Греции и Испании – давка. Потому что для них это экзотика. Это как для нас скраб из авокадо или манговый крем для рук. У них там жарища – а мы им сибирского, зимнего. В Европе и Азии бешеной популярностью пользуется наше черное мыло на угле – в России этот ингредиент пока не понимают. А вообще это штука, которую нельзя просчитать.

Знаю, что во Франции у вас бьет все рекорды линейка Copenhagen. Номер три по продажам в сети Monoprix – серьезно! В чем секрет?

Да кто их разберет? Может, потому что у этой линейки «чистенькая» белая упаковка. Или, может, они думают, что Копенгаген – это в Сибири. А что вы смеетесь? Мне один англичанин уверенно так сказал: «Есть такое место – Москва. Это большая страна. А Сибирь – ее столица». Другого американца спросил: «Думаешь, в Сибири холодно?» А он мне: «Сибирь – это же Южная Америка, там очень жарко! – потом задумался и добавил: – Очень жарко – а потом вдруг р-р-раз, и очень холодно». Как-то на очередных переговорах рассказывал партнерам, что наша косметика сделана на сибирских травах, а они мне: «Че ты врешь? В Сибири нет растений! Там везде лед – все белое-белое. И царь скачет на конях, и с ним красивые женщины в мехах. А он пьет шампанское и ест икру. А ты какие-то растения приплел. Не будем мы покупать твою фальшивую косметику!»

А чем пользуетесь сами? 

Мажусь всем подряд, что привожу из командировок. Редко пользуюсь «Натурой», потому что должен пробовать новинки и продукцию конкурентов. Люблю австралийский бренд ASAP на маслах – продается у нас в Organic Shop. А так пью жидкий коллаген, гиалуроновую кислоту и хлорофилл в таблетках. Мажу голову и лицо кокосовым маслом. Два раза в неделю жирным слоем перед сном.

Считаете, мания вокруг ЗОЖа и натуральности в ближайшем будущем продолжится – или пойдет на спад?

Народ стал больше задумываться о качестве жизни – факт. Все галдят о вегетарианстве, но почему-то далеко не каждый хочет знать, откуда берутся овощи и фрукты. Ведь их могли вырастить с пестицидами и всякой дрянью. На сегодняшний день у нас, увы, нет настоящих органических магазинов. А те, которые стали появляться, в большинстве своем фальшивые. Там толком ничего нет. Так что чаще всего закупаюсь на рынке у тех, у кого лицо почестнее.

Так, может, пора осваивать новую территорию – экологически чистое питание?

У нас в планах – открыть кафе в рамках бренда Organic Kitchen. Хотим жать соки из овощей и фруктов, на которые будут сертификаты, подтверждающие их натуральность. Разве не круто? Ты приходишь и знаешь, что выпил сок из органического продукта. У российских поставщиков такого пока нет – только за рубежом. Может, возьмем немного капусты, яблок и моркови от наших, а все остальное придется тащить из Франции. А вообще, конечно, мечтаю сделать полноценный ресторан для души, где все было бы с собственной фермы: овощи, зелень, цыплята, рис. В молодости мог выпить жидкость для мытья стекол – но с годами стал задумываться о качестве продуктов и всякую гадость теперь не жру.

Еще один ваш вау-сегмент – спа-салоны Natura Siberica: всегда аншлаг, биток и лист ожидания. Как удается поддерживать такую завидную посещаемость?

Все построено на российских примочках. Сейчас мы экспериментируем с муравьями – но клиенты что-то не сильно в восторге. Хотя я вот слышал, что и черви полезны для кожи: у них же невероятные процессы регенерации. Вот бы такую маску для лица! Я как-то пытался сам ее сделать и выложить в инстаграм, но как-то мне было жалко пропускать червей через мясорубку, и затея провалилась. Я их выпустил в кадки с растениями – моя домработница не оценила. 

Вы никогда не привлекали целителей? Сейчас это очень модно, особенно в контексте спа.

Однажды к нам в офис приезжал настоящий шаман. Его порекомендовал мой знакомый – глава Республики Тыва. На меня как-то слабость навалилась, и я спросил, нет ли у него кого по этой части. Этот шаман обкурил тут все травами, а потом сказал, что мы должны поехать в лес, где собираются духи. Почему-то они решили у него собраться прямо в сквере возле нашего бизнес-центра: на Ленинском проспекте, у поста ГАИ. Я говорю: «Слушай, сейчас нас заберут в милицию, и этим все кончится». А он надел перья и как давай бить в бубен! Картина маслом: валит дым от костра, чувак с бубном прыгает – и я такой в куртке Gucci с драконами. Все ждал, когда нас заберут в сумасшедший дом. Но ни фига: не забрали – он всех изгнал. 

Бьюти-индустрия – женское царство, а иногда и чистый серпентарий. Как вам работается в таких условиях?

Я всегда интересовался женщинами. Как-то сделал тест, и получилось, что во мне 50 процентов женщины. Мое мышление – полумужское-полуженское. Может, потому что я рос без отца, и меня воспитывала бабушка. Я никогда в жизни не видел папу. Помню, когда мне было 17 лет, я надел на себя женские колготки, каблуки и попытался походить по квартире – хотел прочувствовать, каково это – быть женщиной. Посмотрелся в зеркало – выглядело все это омерзительно. Кончилось тем, что я упал с каблуков и больше не захотел быть женщиной. Но это был интересный опыт. А если серьезно, очень важно войти в роль покупателя. Хотя это и трудно. На самом деле я только-только начинаю понимать людей. Думаю: вот мне сейчас 58 лет, скоро и сдохнуть надо. Но вот бы мне еще лет 300, а лучше 500 – и тогда я бы вам точно ответил, что на самом деле происходит на бьюти-рынке. А вообще, то, что нам Бог отпустил, – это так мало! Ты даже ничего не успеваешь понять. Я вот успел уже с тремя женщинами развестись – а сейчас наконец-то один. Поеду в Тыву – может, найду там какую-нибудь симпатичную шаманку.

Опубликовано в SNC № 105, март 2018.

www.sncmedia.ru

Бьюти-интервью: основатель Natura Siberica Андрей Трубников о шаманстве и секретных посланиях в логотипе

У Natura Siberica невероятный логотип. Все эти знаки и рунические символы внутри круга — сто процентов секретный месседж. Признайтесь — подшаманиваете?

Я бы с удовольствием что-нибудь наврал, но нет: на самом деле все вышло случайно. Логотип рисовал англичанин. Я ему показал эмблему «Старбакса» и сказал: вот если бы «Старбакс» делал косметику, какой у него был бы логотип? У них посыл — «мы умеем выращивать кофе», у нас — «мы умеем выращивать травы». Рассказывал ему дня три про Сибирь, забил его чемодан книгами, показывал образцы костяной резьбы якутов, алеутов. Он все это уволок в Лондон — а потом сказал, что ему попался щит якутского воина, который он и взял за основу.

Если навскидку: сколько у вас сейчас наименований?

Признаться, сам не успеваю запоми­нать: много. В одной только Natura Siberica 1500 средств. А если брать ком­панию «Первое решение» в целом, то около 4500.

Второй год подряд международные бьюти-корпорации делают ставку на миллениалов и штампуют косметику для юных. Как вы относитесь к этому тренду на «стильно-модно-молодежно»?

Мы уже года полтора работаем над такой линией — видимо, витает в воздухе. Планируем назвать бренд «Сибирский вертолет». Но пока не складывается — мучаемся. Я даже купил три ржавых вертолета специально под это дело: мы хотим их распилить, обработать под куски драгметалла и вставить в магазины. Как будто ты входишь в пещеру, а внутри замороженный вертолет. Почему? Потому что до тех мест, где растут дикие травы, на которых мы планируем делать эту косметику, реально добраться только на вертолете. Я даже думал оборудовать магазины системой дополненной реальности — с шатающимися полами, чтобы все как в компьютерной игре. А еще мы хотим расписывать кроссовки в магазинах, чтобы там сидел специальный человек.

Я часто езжу на «Флакон», Artplay, «Винзавод» и пытаюсь понять это поколение. Например, откуда у них склонность к этой нищенской одежде типа «Гоши Рубчинского» или Vetements? Потому что у них нет денег? Или потому что для них это единственный способ обратить на себя внимание? Заявить: зато у меня есть мозги! Не думаю, что такой подход в косметике сработает. Уверен: девушки никогда не поставят на свою полочку в ванной крем, который будет выглядеть убого. В бунтарском сегменте мне симпатичны Urban Decay — планирую создать что-то подобное.

Кстати, мы сейчас работаем не только над демократичной линейкой для молодежи, но и делаем более премиальную историю совместно с французами: серию Savon de Siberia — в переводе «Сибирское мыло».

Вы всегда играли на поле бюджетной косметики — зачем вдруг дорогая?

Ну цена совсем не заоблачная: в районе 5000 рублей. Этот запуск — больше про лайфстайл. К примеру, баночки для крема и мыла мы хотим фарфоровые, а каждую этикетку будет отрисовывать художник. Это будет про пользу, с одной стороны, и про русский колорит — с другой.

Какая история за этим брендом?

История такая, что наш царь Петр I поехал к Людовику XIV. Там ему понравилось марсельское мыло, и он решил сделать такое же, но на сибирских маслах. Мыло Savon de Siberia в основном будет состоять из кедрового масла и стоить в районе полутора тысяч рублей за кусок. Надо понимать, что само кедровое масло довольно дорогостоящее.

Но вы его тем не менее щедро и совершенно безвозмездно раздаете в магазинах!

Я тут как-то посчитал, сколько мы тратим на масло в месяц, — получилось 8 миллионов рублей. Но я уже не могу от этого отказаться: люди же ждут! В нашем магазине на Тверской даже сложился клуб ценителей: они встают по несколько раз в очередь, отслеживают, во сколько именно его выдают. Видимо, у них там свои агенты. Мы же это масло просто так раздаем — не за покупку. А что делать? Деваться нам некуда. Одна очень известная в Москве женщина недавно просила у меня литровую бутылку. Говорит: «Куплю за любые деньги». Или вот пришла ко мне девочка на собеседование и рассказывает про богатую подругу — у той бриллианты, яхты, все дела, а она ей говорит: «Знаешь, я мечтаю купить беляш. Но если я его куплю, мне же не о чем будет мечтать». Так и моя знакомая: может купить два состава орехов, а мечтает, чтобы ей подарили бутылку свежевыжатого кедрового масла из «Сиберики».

При всем при этом вам удается держать на редкость приятный ценник? Как?

С трудом, если честно. Урезаем прибыль — берем количеством. Это больше западная практика, в России так не принято. Хотя денег для развития хочется. Когда мы начинали, были совсем небольшими. Но потом ты привлекаешь дорогостоящих специалистов, снимаешь хороший офис, платишь белую зарплату и кучу налогов. Опять же магазины: они должны создавать настроение. Значит, ты должен не отказываться от приятных мелочей, а придумать, как сделать так, чтобы увеличился средний чек на человека. А так, конечно, легче всего: уберем кедровое масло и туалетную бумагу — обойдутся без них.

Вы часто упоминали, что особое внимание уделяете легенде, стоящей за брендом. Какие легенды получились особенно удачными?

Их было много — некоторые, правда, благополучно загнулись. Например, был такой журнал «Дамский мир», который выходил в начале прошлого века по инициативе одной из великих княгинь. Там печатались косметические рецепты. Мы все это хорошенько изучили и попытались создать по этим рецептам свои средства. Но дело не пошло: линия сдулась за три месяца. Или вот еще был бренд Planeta Organica, но я собственными руками его загубил. Мы обязательно его возродим. Там дико крутая история: три девушки ездят по миру и собирают рецепты красоты. Но я прогадал с дизайном. А все потому, что мне понравился чай Pukka — знаете такой? И я по своей проверенной схеме пристал к дизайнеру: если бы чай Pukka делал косметику, как бы она выглядела? Вот мы и сделали, как бы она выглядела… Хорошо, что Pukka не делает косметику!

А какие маркетинговые ходы, помимо легенды, работают на ура?

Громкие обещания вроде «в три раза толще волосы» не работают — я проверял. Продажи нулевые. А все потому, что наших русских людей уже миллион раз обманули: во время перестройки, с госзаймами, вкладами, пенсиями. У нас ведь как? Ты только приходишь на работу, а на тебя с порога навешивают ярлыки, что ты ворюга, свинья, гомосексуалист и шпион американский. А ты потом всю жизнь отмываешься. Та же психология с косметикой: это они не пойми что намешали, никаких трав у них нет — и вообще они все из одной бочки льют. А ты им: вот свою органическую ферму построил, приезжайте. И сертификат есть. Только потом люди постепенно начинают верить и пробовать. Это Россия. Уж очень народ у нас многострадальный.

Но будем честны: даже в натуральную косметику порой добавляют синтетические компоненты, от которых невозможно отказаться.

Да, в редких случаях такое происходит. Например, в кондиционерах для волос трудно отказаться от силиконов. Мы честно пытались вставлять туда дериваты шелка, что сильно увеличивает стоимость и вызывает сложности с технологией производства. Но, честно говоря, никто пока не нашел ничего лучше силиконов. Поэтому наши кондиционеры в большинстве своем не сертифицированы — все честно. Все-таки женщины не готовы жертвовать качеством ради сомнительной натуральности: чтобы все волосы дыбом — зато помылась натуральным шампунем. Это нонсенс. Кстати, с декоративной натуральной косметикой тоже большая проблема. Особенно это касается туши для ресниц: она слипается и выглядит неважно.

А есть ли в планах запуск «сибирского» мейкапа?

Да, есть. Но сразу скажу: наши средства макияжа не будут натуральными. Мы как-то пробовали затеваться на этот счет с итальянцами, но они не справились. Органический блеск для губ на пчелином воске — можно. С остальным сложнее. В любом случае будем добавлять в косметику масла и травы, чтобы она была ухаживающей.

И сколько времени требуется для вывода бьюти-линейки на рынок?

Иногда можно все сделать за месяц, а иногда за пять лет. Например, идея Savon de Siberia родилась еще семь лет назад, включая логотип, но мы ждали, когда рынок созреет. Сейчас время пришло. Люди все чаще задумываются, что бы такого привезти друзьям, какой подарок сделать. Водку русскую уже никто не везет, икру тоже. А какой еще символ России предложить? Вот и хотим создать такую косметику: чтобы были красивые коробочки, классные кремы — и с нашим колоритом. Причем это будет актуально не только для иностранцев. Мы же покупаем свой фарфор Императорского фарфорового завода? Почему бы не помечтать, что наши расписные баночки с кремом будут номерные? Скажем, всего двадцать штук. И люди смогут их коллекционировать, а после использования — приспособить под шкатулку для колец. В дальнейшем хотим и подушки, и салфетки — целый стиль жизни. Ну интересно же? У меня вот в ванной стоят только красивые флаконы. Не люб­лю ставить на полки что-то невнятное. Косметика должна радовать.

Еще один мощный «якорь», который привлекает покупателей и с которым заигрывают бьюти-бренды, — это секс. У вас даже намека на это нет. Почему?

Однажды я обжегся на этом. Было де­ло, заинтересовался как-то женскими ­трусами. Пошел в магазин с бывшей женой, стал рассматривать дизайн белья и подумал: а не сделать ли мне серию салфеток и гелей для душа на почве вот этих вот трусов? Помню, когда был в Лондоне с сыном, в одном из магазинов простоял два с половиной часа, разглядывая труселя. Сын мне тогда сказал: «Пап, мне так стыдно с тобой рядом стоять! На тебя уже вон продавщицы подозрительно косятся». В общем, набрал я этих трусов, завалил ими весь офис. Заказал в Англии дизайн. Был гель для душа и салфетки для снятия макияжа в форме женского кружевного белья. Назвал я это хозяйство So Sexy. Но женщины мне сказали, что им стыдно вынимать из сумочки такие салфетки в форме трусов, да еще и с надписью So Sexy, как будто они дешевые проститутки и предлагают мужчинам вступить с ними в интим, — и все сдохло.

У вас возникла гениальная идея привлекать коренное население к сбору диких трав для косметики. Сложно было организовать?

Главное — получить разрешение в местном совете. Мол, мы хотим собирать листья березы. Тебе дают разрешение, с которым ты идешь в экологическое общество. Получаешь от них инструкции, как и когда именно эти листья можно собрать. Ну а потом уже обо всем договариваешься в ассоциации местных народностей. После предъявляешь документы представителям международных организаций, и они выдают тебе сертификат. Бывает, если ты захотел собирать, допустим, ромашку, тебе на полном серьезе могут заявить: принесите документ, в котором сказано, сколько именно ромашек у нас растет. Шесть миллионов или семь? Посчитай сначала все ромашки, а потом приходи. А иначе как мы тебе можем это разрешить? Приходится выходить из положения — иногда и до министров доходить.

Ваша география продаж насчитывает больше 50 стран. Удалось вычислить пристрастия бьютиголиков-иностранцев?

За границей Natura Siberica расценивается как экзотический продукт. Я ожидал, что она будет круто продаваться в Норвегии, Дании, ­Финляндии — ведь логично так рассуждать? Северные травы им должны быть близки. Ничего подобного: датский магазин у нас убыточный. А в Греции и Испании — давка. Потому что для них это экзотика. Это как для нас скраб из авокадо или манговый крем для рук. У них там жарища — а мы им сибирского, зимнего. В Европе и Азии бешеной популярностью пользуется наше черное мыло на угле — в России этот ингредиент пока не понимают. А вообще это штука, которую нельзя просчитать.

Знаю, что во Франции у вас бьет все рекорды линейка Copenhagen. Номер три по продажам в сети Monoprix — серьезно! В чем секрет?

Да кто их разберет? Может, потому что у этой линейки «чистенькая» белая упаковка. Или, может, они думают, что Копенгаген — это в Сибири. А что вы смеетесь? Мне один англичанин уверенно так сказал: «Есть такое место — Москва. Это большая страна. А Сибирь — ее столица». Другого американца спросил: «Думаешь, в Сибири холодно?» А он мне: «Сибирь — это же Южная Америка, там очень жарко! — потом задумался и добавил: — Очень жарко — а потом вдруг р-р-раз, и очень холодно». Как-то на очередных переговорах рассказывал партнерам, что наша косметика сделана на сибирских травах, а они мне: «Че ты врешь? В Сибири нет растений! Там везде лед — все белое-белое. И царь скачет на конях, и с ним красивые женщины в мехах. А он пьет шампанское и ест икру. А ты какие-то растения приплел. Не будем мы покупать твою фальшивую косметику!»

А чем пользуетесь сами?

Мажусь всем подряд, что привожу из командировок. Редко пользуюсь «Натурой», потому что должен пробовать новинки и продукцию конкурентов. Люблю австралийский бренд ASAP на маслах — продается у нас в Organic Shop. А так пью жидкий коллаген, гиалуроновую кислоту и хлорофилл в таблетках. Мажу голову и лицо кокосовым маслом. Два раза в неделю жирным слоем перед сном.

Считаете, мания вокруг ЗОЖа и натуральности в ближайшем будущем продолжится — или пойдет на спад?

Народ стал больше задумываться о качестве жизни — факт. Все галдят о вегетарианстве, но почему-то далеко не каждый хочет знать, откуда берутся овощи и фрукты. Ведь их могли вырастить с пестицидами и всякой дрянью. На сегодняшний день у нас, увы, нет настоящих органических магазинов. А те, которые стали появляться, в большинстве своем фальшивые. Там толком ничего нет. Так что чаще всего закупаюсь на рынке у тех, у кого лицо почестнее.

Так, может, пора осваивать новую территорию — экологически чистое питание?

У нас в планах — открыть кафе в рамках бренда Organic Kitchen. Хотим жать соки из овощей и фруктов, на которые будут сертификаты, подтверждающие их натуральность. Разве не круто? Ты приходишь и знаешь, что выпил сок из органического продукта. У российских поставщиков такого пока нет — только за рубежом. Может, возьмем немного капусты, яблок и моркови от наших, а все остальное придется тащить из Франции. А вообще, конечно, мечтаю сделать полноценный ресторан для души, где все было бы с собственной фермы: овощи, зелень, цыплята, рис. В молодости мог выпить жидкость для мытья стекол — но с годами стал задумываться о качестве продуктов и всякую гадость теперь не жру.

Еще один ваш вау-сегмент — спа-салоны Natura Siberica: всегда аншлаг, биток и лист ожидания. Как удается поддерживать такую завидную посещаемость?

Все построено на российских примочках. Сейчас мы экспериментируем с муравьями — но клиенты что-то не сильно в восторге. Хотя я вот слышал, что и черви полезны для кожи: у них же невероятные процессы регенерации. Вот бы такую маску для лица! Я как-то пытался сам ее сделать и выложить в инстаграм, но как-то мне было жалко пропускать червей через мясорубку, и затея провалилась. Я их выпустил в кадки с растениями — моя домработница не оценила.

Вы никогда не привлекали целителей? Сейчас это очень модно, особенно в контексте спа.

Однажды к нам в офис приезжал настоящий шаман. Его порекомендовал мой знакомый — глава Республики Тыва. На меня как-то слабость навалилась, и я спросил, нет ли у него кого по этой части. Этот шаман обкурил тут все травами, а потом сказал, что мы должны поехать в лес, где собираются духи. Почему-то они решили у него собраться прямо в сквере возле нашего бизнес-центра: на Ленинском проспекте, у поста ГАИ. Я говорю: «Слушай, сейчас нас заберут в милицию, и этим все кончится». А он надел перья и как давай бить в бубен! Картина маслом: валит дым от костра, чувак с бубном прыгает — и я такой в куртке Gucci с драконами. Все ждал, когда нас заберут в сумасшедший дом. Но ни фига: не забрали — он всех изгнал.

Бьюти-индустрия — женское царство, а иногда и чистый серпентарий. Как вам работается в таких условиях?

Я всегда интересовался женщинами. Как-то сделал тест, и получилось, что во мне 50 процентов женщины. Мое мышление — полумужское-полуженское. Может, потому что я рос без отца, и меня воспитывала бабушка. Я никогда в жизни не видел папу. Помню, когда мне было 17 лет, я надел на себя женские колготки, каблуки и попытался походить по квартире — хотел прочувствовать, каково это — быть женщиной. Посмотрелся в зеркало — выглядело все это омерзительно. Кончилось тем, что я упал с каблуков и больше не захотел быть женщиной. Но это был интересный опыт. А если серьезно, очень важно войти в роль покупателя. Хотя это и трудно. На самом деле я только-только начинаю понимать людей. Думаю: вот мне сейчас 58 лет, скоро и сдохнуть надо. Но вот бы мне еще лет 300, а лучше 500 — и тогда я бы вам точно ответил, что на самом деле происходит на бьюти-рынке. А вообще, то, что нам Бог отпустил, — это так мало! Ты даже ничего не успеваешь понять. Я вот успел уже с тремя женщинами развестись — а сейчас наконец-то один. Поеду в Тыву — может, найду там какую-нибудь симпатичную шаманку.

Опубликовано в SNC № 105, март 2018.

weekend.rambler.ru


Смотрите также

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>