Глория джинс создатель


Как ростовский бизнесмен создал одежную сеть «Глория Джинс» с оборотом $1 млрд. Фото | Бизнес

«Продать я хочу не только для денег, хотя деньги — важная вещь, — рассуждает бизнесмен, удобно устроившись в плетеном кресле. На нем клетчатая рубашка поверх белой футболки и потертые джинсы, все вещи от Gloria Jeans. — Важнее, чтобы пришел сильный партнер. Очень сильный».

Мельников думает о международной экспансии и последующем IPO. Он объясняет: если сравнить истории всех известных компаний, можно увидеть, что после ухода владельцев публичные бизнесы выживали чаще. «Это еще одна причина, по которой я строю публичную компанию», — добавляет человек, создавший самый популярный российский одежный бренд.

Кризис как благо

Последние четыре года оборот «Глории Джинс» растет в среднем на 55% в год. Итоги 2012 года — 23,3 млрд рублей выручки и 2,7 млрд рублей чистой прибыли. Компания владеет 48 фабриками в России и на Украине и 550 магазинами по всей Российской Федерации — от Калининграда до Южно-Сахалинска и от Мурманска до Дербента. Всего пять лет назад собственных магазинов у «Глории Джинс» было втрое меньше, а 55% ее продаж приходилось на опт и франчайзинг. Розничная маржа, сожалеет Мельников, уходила на сторону.

Кризис побудил его в одночасье и полностью отказаться от оптовых продаж и франчайзинга. На 2009 год это означало потерю $15 млн чистой прибыли. «Глория Джинс» сосредоточилась на развитии собственной сети магазинов и затянула пояс потуже. Экономили и оптимизировали, что только можно: часть производства из Китая и Бангладеш перенесли в Россию; 21 региональное представительство закрыли, оставив только семь ключевых; многих сотрудников из вспомогательного персонала, чтобы не сокращать, перевели на производство; разработали и внедрили систему индивидуальной мотивации. Уже в 2009-м выручка «Глории Джинс» выросла на 21%, до 6,3 млрд рублей, а ее EBITDA удвоилась — до 1,4 млрд рублей. Еще через год компания получила 9 млрд рублей и 2,3 млрд рублей соответственно.

Казалось, трудности позади. И тут случилась трагедия. У Мельникова смертельно заболела жена, он на полтора года бросил все дела, чтобы до конца быть рядом с ней. Компания осталась без генерального директора, но не развалилась. Когда во второй половине 2012-го продажи у непродуктовой розницы начали падать (потребители вновь стали экономить), выручка «Глории Джинс» по итогам года увеличилась в полтора раза.

— В кризис с компаниями и людьми всегда происходит что-то выдающееся, только для этого им сначала нужно пройти через страдания и жертвы. Кризис — это всегда страдания, — констатирует 65-летний бизнесмен.

— Какие страдания у «Глории Джинс» были в 2008 году, через что вы прошли?

— Я уже не помню точно. Страдания, они же не помнятся, — отвечает Мельников с легкой улыбкой. — Я три раза из тюрьмы выходил. За час до выхода думаешь, что никогда отсюда не выйдешь. Тут открывается дверь, через 15–20 секунд ты уже обо всем забыл.

Уроки несвободы

Зима. Мороз под 40 градусов. За заключенными из бригады, прокладывавшей дорогу сквозь тайгу, не приехал паровоз — лопнул котел. Мужчины развели костер и уселись вокруг — зэки вместе с охранниками. Через час костер начал догорать, и тишину нарушил чей-то голос: «Подкинем или подвинемся?» Никто не встал за дровами, все молча придвинулись к огню. Когда пламя еще ослабло, кто-то снова спросил: «Подкинем или подвинемся?» Опять все подвинулись… Утром из 17 человек не проснулись восемь. Пятеро попали в больницу и стали калеками. Среди четырех уцелевших был Владимир Мельников. Владелец «Глории Джинс» называет таежную историю одним из самых ценных для себя уроков: чтобы выжить, нужно все время «подкидывать». Он даже рассказал этот «кейс» в бизнес-школе Kelley School университета Индианы, где по приглашению читал лекции.

Ростовчанин Мельников рано потерял родителей, в 14 лет устроился учеником токаря на завод «Ростсельмаш», так и не доучившись в школе. Зато потом поступил в университет (который, впрочем, бросил через год). Как? На прочитанный в наших глазах вопрос он лаконично отвечает: «Купил аттестат». Деньги у Мельникова уже тогда были. Он не открещивается от прошлого: да, фарцевал, торговал валютой, интересные были дела, необычные люди. Первый срок получил за фарцовку, другие два — за валюту. В 1989 году его арестовали при попытке вывезти доллары за границу — Мельников собирался купить оборудование для своего кооператива по пошиву джинсов. В общей сложности он провел за решеткой 10 лет.

— Тюрьма — это такой жесткий университет, что и врагу не пожелаешь, — с горечью вспоминает бизнесмен. — Я научился унижать, подавлять, оскорблять словом, делом, взглядом, и это мучает меня до сих пор. Это так укоренилось, что избавиться почти невозможно.

Как говорят подчиненные Мельникова, нынешние и бывшие, у гендиректора «Глории Джинс» взрывной характер. Он заводится за секунду, особенно если сотрудники не понимают с первого раза. «Он разбивал компьютеры, швырялся стульями, — рассказывает один из них. — Но несмотря на это, его обожают. Потому что кто выдержит эту школу, сможет выдержать вообще все». Мельников признается: он по-прежнему вспыхивает, когда ему кажется, что люди не вникают в элементарное.

Тем не менее в «Глории Джинс» можно построить отличную карьеру. К примеру, операционный директор Мария Островская нанималась в компанию 19 лет тому назад обычным секретарем. Теперь ее доход составляет более $1 млн в год. Топ-менеджеры «Глории Джинс» каждый год получают в виде опциона с реализацией через два года от 200 000 до 500 000 акций — менее 0,12% уставного капитала компании. Не так уж мало, если учесть, что всю «Глорию Джинс» ее основатель сейчас оценивает примерно в $1,5–2 млрд.

Неразрешимые противоречия

С торговли джинсами начинали свой бизнес многие участники списка Forbes — Михаил Прохоров, Михаил Ходорковский, Михаил Гуцериев, Кирилл Миновалов. На вопрос, почему он не стал нефтяным или финансовым магнатом, сохранив преданность джинсам, Владимир Мельников не раздумывая отвечает: «Не джинсам — свободе».

В 1988 году, когда Мельников регистрировал свой кооператив, он спросил у жены, как лучше назвать будущую фирму. Не дожидаясь ответа, начал размышлять вслух: «Мы вышли с тобой из темноты, из подвала, где должны были таиться, — вышли на свет. Это же свобода! Назовем «Глорией Джинс» — потому что «глория» — это свет, а джинсы — свобода». Мельников ничего не приватизировал и до сих пор не имеет никаких дел с государством. Свою первую фабрику в Новошахтинске он приобрел в 1995 году за $500 000 у директора предприятия, ставшего к тому моменту ее основным владельцем. И в дальнейшем либо покупал и модернизировал убыточные фабрики, либо создавал производства с нуля.

— Я никогда не работал с властями. Я их «химически» не выношу, — Мельников с трудом сдерживается, когда заходит разговор о политике. По-видимому неприязнь взаимна: в кризис правительство отказалось внести «Глорию Джинс» в список 1500 системообразующих предприятий, которые могут рассчитывать на государственную поддержку. Хотя в Ростовской области большинство фабрик компании расположены в городах депрессивных шахтерских территорий. В середине июня Мельников написал на своей странице в Facebook: «Россия теряет привлекательность для инвестиций вообще, а розница — в частности, так как она уходит с демократического пути развития в авторитарный».

— Стране нужны реформы, и власть знает об этом, — бизнесмен все же соглашается поговорить на неприятную тему. — Реформы бывают двух видов: демократические, когда людям говорят: «Вы свободны, действуйте!», и мобилизационные. Авторитарный режим предпочитает последние. Дело в том, что в 1999 году к власти пришли выходцы из КГБ. Секретные службы всегда и везде считают себя самыми умными. А тем, кто так считает, не нужны ничьи советы.

— Что может развернуть страну?

— В моем понимании есть один путь — свобода и независимость. Наша власть выбрала другой путь — цель оправдывает средства, значит — мобилизация. Но я буду делать то, что делаю.

За прошлый год на фабриках «Глории Джинс» было сшито 35 млн единиц одежды. Компания создала 4000 новых рабочих мест, в том числе 2500 на производстве — вроде бы достойный вклад в благополучие людей и развитие экономики. «А эксплуатация?» — парирует Мельников. Ежегодно он перечисляет на благотворительность порядка $10 млн (помощь заключенным, детдомовцам, онкологическим больным, бездомным). Но на деловые поездки и консультантов может потратить больше. «Неразрешимые противоречия, правда? — чуть смущенно замечает владелец «Глории». — Я пока для себя ответа не нашел».

Диктат цены

На бизнес-консультантов владелец джинсовой империи тратит $10–15 млн ежегодно, чтобы, принимая правильные решения, получить еще большую прибыль. На экспатов он тоже никогда не жалел денег. «И не жалею! — восклицает Мельников. — Потому что за их плечами колоссальный опыт».

Гендиректор «Глории Джинс» одним из первых в России начал приглашать на топ-менеджерские должности иностранцев. Уже в середине 1990-х у него «налаживали процессы» полдюжины экспатов. В 2000 году в «Глории Джинс» появился Джоржио Бецци из Benetton, который ныне отвечает в компании за производственные технологии. В феврале 2008-го Мельников переманил из Adidas ритейл-директора по Европе, Африке и странам Ближнего Востока Яспера Зиленберга. Тот, впрочем, пробыл в ростовской компании всего четыре месяца. «Зато теперь в резюме своих везде пишет, что работал президентом в «Глории», — смеется Мельников.

Финансами компании сейчас управляет канадец Майкл Макдоналд — выходец из IKEA, за IT отвечает Тимоти Касбе из Sears Holdings Corporation, мерчандайзингом занимается американка Аннетт Шатц из BCBG MAXAZRIA Group, а стратегическим планированием — Пол Аллен, пришедший из Levi’s. Дорого ли обходятся иностранные «спецы»? От $500 000 до нескольких миллионов долларов в год каждый. Но в «Глории», подчеркивает Мельников, эти деньги нужно отрабатывать.

Не скупясь на одном, он экономит на другом и продолжает сокращать текущие издержки — даже там, где, казалось бы, уже все сокращено. Например, новые фабрики Мельников в основном открывает на Украине: «Зарплаты там вдвое ниже, а люди работают с большим удовольствием, чем в России». В Китае и Юго-Восточной Азии «Глория Джинс» размещает заказы на самые легкие вещи. Больше вещей в партии — меньше расходы на перевозку в пересчете на товарную единицу. Минимизация издержек дает возможность держать низкие цены в рознице. «А цена в «Глории» на первом месте», — подчеркивает бизнесмен.

— Смотри: у нас почти одинаковые рубашки, — говорит он редактору Forbes. — У меня — наша. Стоит $20. А у тебя Topman? Значит, заплатил $50, не меньше.

Продавцы популярных одежных брендов, как правило, делают ставку на маркетинг — например, особые термоткани или обновление коллекций раз в три недели. Мельников — на управление ценой: принцип value for money (ценность за деньги). Жизнь любой продукции под брендом Gloria Jeans четко регламентирована: по базовой цене вещь продается в течение восьми недель, потом следует скидка, через четыре недели — еще одна уценка, еще через две-три недели — «ликвидация» товара. Далеко не всякий покупатель дожидается распродажи по бросовым ценам. Зато каждый может отслеживать жизненный цикл вещи в витрине и, таким образом, убеждаться, что в «Глории Джинс» — дешево. По плану 70% произведенной продукции должно быть продано в базовых ценах. Для этого Мельников купил за $5 млн систему управления ценообразованием: «Мировые специалисты говорят, что она у нас не самая плохая. Я с ними согласен».

Шпионы Мельникова

«Глория Джинс» давно смотрит за границу. Со своей дешевой, но качественной одеждой она вполне могла бы рассчитывать на успех в странах Балтии и Восточной Европы. Если бы не одно «но» — авторское право.

Как рассказывают бывшие сотрудники «Глории», по меньшей мере до 2008 года компания активно копировала лекала известной американской марки Abercrombie & Fitch. «Мы регулярно привозили из Америки джинсы, передавали их нашим конструкторам, которые на их основе создавали новые коллекции GJ», — говорит один из них. На вопрос, действительно ли экспансию компании за рубеж сдерживала любовь к копированию, Мельников отвечает метафорой — историей о двух художниках, Диего Ривере и Пабло Пикассо. Когда Ривера жил в Париже, он однажды обнаружил, что несколько полотен из его мастерской исчезли. Пропажу не нашли, Ривера вернулся в Мексику. А через два года Пикассо сделал выставку в Париже, и публика недоумевала: «Это же Ривера. Вы что, украли у него?»

— Выдающиеся люди вдохновляются, великие — воруют. Воруют, но не копируют, — выдает Мельников парадоксальную сентенцию. — Стив Джобс ведь абсолютно своего ничего не создал. Он раньше увидел и предложил рынку то, что кто-то тоже собирался сделать. Я не сравниваю себя с Джобсом, он великий человек, но увидеть вовремя то, что не увидели другие, и выдать это быстрее на рынок — вот что важно. Для остального есть суды — идите, доказывайте.

В прошлом году его сотрудники предложили украшать джинсы особого рода декором. А через месяц Versace вывела на рынок одежду точно с такими же «фишечками». «Да, мы это увидели у Versace — ну и что?» — признает предприниматель. До суда, похоже, дело так и не дошло.

Чтобы постоянно быть в курсе мировых тенденций, Мельников шесть раз в год отправляется в кругосветное путешествие на специально арендованном самолете. Римини, Болонья, Сан-Паулу, Чикаго, Лос-Анджелес, Токио, Сеул — на каждый город день, максимум два. «Там у нас везде дизайнеры, которые изучают рынки. Или, можно сказать, шпионят», — шутит предприниматель.

Таких «разведцентров», отслеживающих модные тренды, у ростовской компании около десятка по всему миру. К приезду работодателя там готовятся тщательно: эскизы и зарисовки особо популярных моделей одежды, образцы из еще не вышедших в свет коллекций конкурентов, кусочки дорогих модных тканей, точные реплики которых через две недели Мельникову изготовят в Китае вдвое дешевле. Главные же дизайнерские центры компании располагаются в Ростове и Шанхае — там создаются все коллекции GJ. Ростовчан Мельников регулярно посылает учиться в Италию — в Istituto Secoli и Istituto Maragoni, входящие в число самых авторитетных вузов в индустрии моды.

Четвертая фаза

Дом Владимира Мельникова находится в 250 км от Москвы — добротный комфортабельный коттедж сравнительно невелик и даже скромен. На состоятельность владельца намекают, пожалуй, лишь роскошные ковры на полу. Сюда предприниматель приезжает, чтобы уединиться, поразмышлять, помолиться в Оптиной пустыни (монастырь расположен в пяти минутах езды), посоветоваться со старцами. Но он всегда на связи со своими менеджерами.

— Таможенные разборки с Украиной на нас никак не влияют? — говорит он кому-то по телефону. — Одну машину только остановили? Проверяй ежедневно своих, и чтобы они говорили правду. Я перезвоню, спасибо. До свидания.

Делегирование полномочий, вздыхает Мельников, далось ему тяжело: каждый переход в новую управленческую фазу требует колоссальных усилий и громадных внутренних жертв. Он делится своей теорией: у любой компании есть пять фаз развития — «я», «мы», делегированный контроль, координация и конфедерация. На каждом этапе собственник должен поступиться какими-то неоспоримыми правами и полномочиями. Образно говоря, нельзя построить сеть из 500 магазинов, опираясь на принципы управления 100 магазинами. Последние пять лет, рассказывает Мельников, «Глория Джинс» переходит в фазу координации — самостоятельного взаимодействия руководителей подразделений и направлений.

— Решение каких вопросов оставляете за собой?

— Как генеральный директор я отвечаю за бюджет, ведь под ним стоит моя подпись. Сотрудники имеют право что-то изменить, но должны всегда согласовывать изменения со мной. Правила корпоративной культуры тоже утверждаю я. Отвечаю за видение и цели компании. И обязательно раз в месяц смотрю исполнение бюджета.

Владимир Мельников помнит массу показателей и по ходу разговора с легкостью перемножает в уме многозначные цифры. Иногда, чтобы перепроверить, берет в руки калькулятор. Слабым местом компании он считает внутреннюю прозрачность, точнее, ее недостаточность. «Прозрачность, — поясняет он, — это когда мы встречаемся и я знаю, что вы владеете информацией так же, как ею владею я. Это управление и использование правильной информации». Прозрачность нужна и собственнику, и инвесторам. Над прозрачностью и стратегией развития «Глории Джинс» Мельников сейчас работает с консультантами из McKinsey. До 2017 года он планирует с помощью стратегического партнера увеличить число магазинов до 1000, выручку — в 2,5 раза, до $2,5 млрд, и выйти на мировые рынки. Экспортный бренд уже придуман — Light of Freedom. «Сыну, правда, он не нравится», — откровенничает бизнесмен. У него двое детей — сын и дочь, и они вполне могли бы продолжить дело отца. Ростовчанин несогласно качает головой: дочь замужем, воспитывает детей, сын, получив диплом психолога в США, работает в благотворительном фонде компании и заниматься бизнесом не очень хочет.

Нынешние мощности «Глории Джинс» закрывают ее потребности в товарах на 30–35%. У компании нет своего обувного предприятия, производства аксессуаров, значительная часть трикотажных вещей и иной одежды шьется под надзором ее специалистов на сторонних предприятиях в Юго-Восточной Азии. Обсуждая рыночные позиции компании, мы называем ее крупнейшим производителем одежды в России. Мельников поправляет: «Сейчас мощности для нас не главная забота. Мы ритейловая компания. Вертикально интегрированный розничный бренд».

— Когда выручка компании составляла немногим более $200 млн, вы говорили, что хотели бы управлять бизнесом с оборотом в миллиард. К концу года у вас будет миллиард. Каково управлять миллиардом?

Мельников берет паузу, прежде чем ответить.

— Сейчас я думаю, как управлять компанией в $10 млрд. Про миллиард мне уже все понятно, теперь интересно поуправлять $10 млрд. Каково это, я пока не знаю.

Фото: Артем Голощапов для Forbes

www.forbes.ru

Глория Джинс – история успеха джинсового бренда

Глория Джинс – это довольно популярный российский бренд, который занимается выпуском брюк из качественного джинса вот уже 25 лет.

Владельцем компании является Владимир Мельников, который открыл предприятие в 1988-м году и тем самым стал первым законным предпринимателем, занимающимся выпуском и продажей джинс. Изначально это был кооператив под названием «Глория».

За 4 года существования он успел выпустить 40 тысяч изделий, открыть собственную фабрику в Ростове и заключить договора с несколькими швейными предприятиями.

По состоянию на 1993-й год объемы производства увеличиваются еще в 4 раза, достигнув цифры 150 тысяч изделий.

В 1994-м году выполнен первый заказ на экспорт джинс в Англию.

И, наконец, в 1995-м году сформировалось открытое акционерное общество под уже знакомым для нас названием «Глория Джинс».

В 1997-м году благодаря удачному влиянию инвестиций марка джинс получает шанс на более глобальное развитие и открывает для себя еще несколько новых городов.

Благодаря этому в 1998-м «Глория» привлекает к себе внимание зарубежных СМИ, которые сразу же называют ее одним из самых крупных российских предприятий, как по объемам производства, так и по количеству работников.

В 2004-и году годовой оборот бренда, выпускающего качественный джинс, перевалил через цифру 130 млн. долларов.

Так как целевой аудиторией компании являются дети и молодежь, то уже в 2005-м «Глория» становится лидером на рынке детской джинсовой одежды и не только.

Такой невероятный успех марки вполне понятен для тех, кто хорошо знаком с методами ее работы и развития. Ведь для того, чтобы всегда оставаться впереди, руководство бренда всегда использует только самые выгодные методы.

Так каждый год «Глория» регулярно выпускает по восемь полноценных коллекций джинс и прочей одежды, как это делает любая компания, относящаяся к группе fast fashion. Как известно, постоянное обновление товара – это то, что всегда дает положительные результаты, позволяя сделать продукцию актуальной и модной. К тому же джинс сам по себе во все года пользуется высоким спросом.

Кроме того, джинсы Глория часто рекламируют известные лица российского шоу-бизнеса. Своеобразным рекордом на этом поприще стала рекламная кампания с участием Димы Билана. Благодаря ему вещи марки получили еще большую популярность, особенно среди молодежи. Касаемо того случая Владимир Мельников решил не делать никаких секретов и на весь мир смело рассказал, что они заплатили певцу за такую работу 1 млн. долларов, что является самым большим известным гонораром в рекламе подобного уровня. Хотя с другой стороны Дима честно отработал эти деньги, так как поднял спрос на товар в разы.

В августе 2010-го у лейбла Глория появляется новая линия одежды для самых маленьких (из тканей трикотаж, хлопок, джинс и прочих) от 0 до 2 лет. Она стартует вполне успешно и позволяет заполучить еще одну категорию новых клиентов.

20 сентября 2013-го года вышла новая коллекция одежды «Глория» на сезон осень-зима 2013-2014, так что теперь можно смело идти за обновками. Особенно приятно, то, что совсем недавно в Москве открылся их первый дисконт магазин, который обещает свои клиентам много интересных предложений и гибкую систему скидок.

На официальной интернет-странице всегда можно ознакомиться с полным ассортиментом компании, найти товары для детей разных возрастных категорий, а также ознакомиться с текущими акциями, новыми товарами и скидками.

На сегодняшний день торговая сеть «Глория Джинс» владеет примерно 500-ми магазинами (как в России, так и Украине) и является постоянным участником рейтингов самых крупных розничных сетей в России. Даже более того, ее личные центры мерчандайзинга и дизайна располагаются в Токио, Стамбуле, Сан-Паулу, Шанхае, Вьетнаме, Чикаго и Сеуле.

Поэтому в следующий раз, когда вы выберете себе пару джинс с этикеткой «Глория», вы будете знать, что недаром потратите деньги на ее приобретение.

Читайте также

Опубликовано: 09.10.2013

4939

dolio.ru

Владимир Мельников и история создания «Глория Джинс», крупнейшего одежного ретейлера в стране

В рейтинге Forbes создатель торговой марки «Глория Джинс» и сети одноименных магазинов Владимир Мельников с состоянием, оцениваемом в 450 млн. долларов США (по итогам 2015 года), занимает 178 место, а его компания – самый крупный российский ретейлер, лидирующий по ключевым показателям и эффективности бизнеса в сфере одежды.



Его называют самым ярким ростовским предпринимателем, человеком неоднозначных взглядов и поступков. Владимир Владимирович Мельников богат, эксцентричен, глубоко религиозен. Он носит только два бренда: Armani и Gloria Jeans, не завязывает шнурки на ботинках, не расстается с калькулятором, помогает людям, любит деньги и свободу.

В отличие от многих других известных предпринимателей, создавших свое дело с нуля (например, Олега Тинькова, Владимира Довганя), сменивших много разных бизнесов, он остается верен «джинсовому делу» вот уже без малого 30 лет. Когда журналисты спрашивают его: почему джинсы, а не нефть, газ или финансы, он совершенно серьезно отвечает: «Потому что джинсы – это свобода».

Начало начал

Кто он – владелец торговой марки, узнаваемость которой составляет более 95% среди россиян – Владимир Владимирович Мельников? Биография и жизнь его настолько терниста и насыщенна, что вызывает неподдельный интерес.

Родился он в 1948 году. Рано лишившись родителей, всего добивался сам. Не доучившись в школе, в 14 лет пошел работать на завод. Позже, купив аттестат об окончании средней школы, поступил в институт. Где он брал деньги?

С подросткового возраста занимался фарцовкой (так в СССР называлась незаконная перепродажа дефицитных товаров), а позже незаконной перепродажей валюты. За эти занятия тогда сажали в тюрьму. Мельникову не удалось избежать заключения. В 1969 году ему дали пять лет общего режима. Это была первая «ходка». Всего он сидел в тюрьме трижды, проведя там, в общей сложности, 10 лет. Однако, это не помешало создать грандиозную бизнес-империю, а, напротив, закалило его.

Развитие бизнеса

История создания бизнеса берет свое начало в далеком 1988 году – Мельников вместе со своей женой организовали первый в СССР легальный швейный кооператив «Глория» в городе Ростове, специализирующийся на пошиве символа свободы и «американской мечты» – джинсов.

До этого джинсы шили нелегально в подвале из, отдаленно напоминающей деним, ткани, натирали камнями для придания модной потертости, а дома у будущего короля одежной империи символически стояла швейная машинка.

В 1989 году, намереваясь купить оборудование за границей для своего кооператива, Мельников пытался вывезти доллары, за это его снова арестовали и посадили. За то время, что он находился за решеткой, бизнесом руководила его жена – Людмила Леонидовна Мельникова.

 Мельников признается, что плакал в зале советского суда, не понимая, за что его судят. Он считает, что капитализм – это самый правильный режим, так как все только тратят деньги, а капиталисты их приумножают.

В 1991 году был открыт первый партнерский магазин компании, в 1994 году приобретена фабрика в Батайске, в 1995 куплена фабрика в Новошахтинске. Число производимых изделий увеличилось до 500 тыс. В 1996 году открылись представительства в крупных городах: Новосибирске, Екатеринбурге, Москве и других.

За десять лет компания, организованная Мельниковым, стала самым крупным в России производителем одежды для детей и подростков.

По данным Росстата за 1999 год – «Глория Джинс» – была абсолютным лидером на рынке детской одежды страны. Ей принадлежало 90% национального рынка детской одежды, 70% – всей детской одежды, 20% всего производственного рынка одежды в России. В том же году компанией было произведено 4 млн. 300 тыс. изделий.

Компания, созданная Мельниковым с нуля, неоднократно получала различные премии, звания:

  • «Бренд года» (в 2001 году);
  • «Лидер российской экономики» (в 2006 году);
  • «Народная марка» (в 2007 году);
  • «Привлекательный работодатель-2012»;
  • «Лидер года в Fashion-сегменте» (2016 год);
  • «Самый покупаемый российский бренд» и другие.

В декабре 2012 года после продолжительной болезни скончалась жена Мельникова, на период ее тяжелой болезни, длившийся полтора года, Владимир Владимирович отошел от дел, посвятил себя уходу за супругой.

На фото: Людмила Мельникова

В 2014 году «Глория Джинс» оказалась на 186 месте в списке 200 крупнейших частных компаний России, ежегодно составляемом журналом «Forbes», с выручкой 27,7 млрд. рублей. К этому моменту компания уже была перепрофилирована в розничную сеть, размещающую заказы на сторонних фабриках (в 2009 году компания отказалась от оптового производства и системы франчайзинга).

Какой бизнесмен в жизни

Мельников славится парадоксальным метафоричным мышлением. На вопрос он может ответить цитатой из Библии, высказыванием из классической литературы или рассказывает истории из собственной лагерной жизни. Может совершенно неожиданно выгнать или кинуть пепельницей, стаканом или ноутбуком в разозлившего его сотрудника или незадачливого собеседника. «Forbes» включил его в число девяти самых необычных российских бизнесменов – чудаков и эксцентриков.

Два важнейших урока, касающихся бизнеса и жизни усвоил Мельников. Он охотно делится своим опытом с журналистами, вызывая, порой шок, порой восхищение.

Первый урок касается бизнеса: чем дальше продаешь от места производства, тем выгоднее. Поясняет на своем первом «подростковом бизнесе». Владимир отдавал рыбакам бутылку водки (стоила меньше трех рублей) в обмен на мешок рыбы. А эту рыбу продавал рыночным торговкам за 15 рублей. Работая с наценкой более чем в 400% уже тогда, будущий миллиардер открыл в себе дух свободного предпринимательства.

Второй урок – жизненный: чтобы выжить нужно все время «подкидывать». Что это значит? Во времена одного из своих заключений, Мельников в компании из семнадцати человек был  вынужден остаться на ночь в Тайге на улице, мороз был под 40 градусов. Они уселись вокруг костра. Когда костер стал догорать, возник вопрос – подкинуть дров или подвинуться? Все подвинулись. Когда остались почти одни тлеющие угли – подкидывать снова никто не стал, а все лишь подвинулись.

Утром из всей группы проснулись только девять человек, пятеро из них попали в больницу в тяжелейшем состоянии, а в числе четырех, оставшихся живыми и относительно (не считая обморожения ног) невредимыми, был Мельников.

В кабинете у Мельникова есть полное собрание серии книг «Жизнь замечательных людей». Своим посетителям он предлагает выбрать издание с любой биографией, на основании сделанного выбора составляет для себя психологический портрет посетителя.

Мельников не связывается с политикой и государством (он не участвовал в приватизации гос. имущества). Хотя одно время работал у Гайдара, даже намеревался пойти в политику, но духовный наставник отговорил: не богоугодное это дело.

Мельников глубоко религиозен, общается со старцами, прислушивается к их мнению, у него есть свой духовный наставник. Чтобы быть ближе, предприниматель построил дом недалеко от монастыря Оптина Пустынь в Калужской области.

Владимиру Мельникову принадлежит благотворительный фонд имени святой великомученицы Анастасии узорешительницы, возглавляемый при жизни Людмилой Леонидовной. У владельца «Глории Джинс» двое детей – дочь и сын. Дочь воспитывает детей, а сын, отучившись на психолога в США, руководит благотворительным фондом.

Предприниматель много помогает нищим, тяжело больным, бомжам, матерям-одиночкам, нуждающимся, обездоленным. В своем интервью, данному Ксении Собчак, на вопрос о том, что если бы у него был только один миллион долларов, в какой бизнес он его вложил, Мельников ответил, что ни в какой –  пошел бы бродить по стране, раздавать деньги нищим.

Стратегии ведения бизнеса

Ключевые показатели «Глории» растут. Маржа с 2008 по 2015 год составляла в среднем 20,8%, а показатель EBITDA вырос почти в 6,5 раз. Не смотря на то, а, возможно, благодаря тому, что ее руководитель не привык и не собирается делать все по правилам. Когда в России начался бум «важности маркетинга», он уволил из своей компании всех маркетологов – ни к чему эти ненужные исследования и кипы бумаг.

«В брендированной одежде цена не соответствует качеству, а в основе нашего бизнеса лежит любовь. И, если это будет иначе, покупатель нас закроет – я это чувствую гораздо лучше, чем мне могут рассказать все маркетинговые исследования» В. Мельников.

Когда другие компании стали сокращать ассортимент, он, напротив его увеличил, «Глория Джинс» стала создавать по 40 новых моделей в неделю.

Мельников настаивает: двери в его магазины всегда должны быть открыты, даже если это зима и на улице минус. Если двери закрыты, он приходит в ярость. На вопрос, что же делать продавцам, чтобы согреться, он отвечает: танцевать!

На должности топ-менеджеров в «Глорию» Мельников всегда берет иностранцев: выходцев из Benetton (Джорджио Бецци – отвественный за производственные технологии), Adidas (Яспер Зиленберг – ретейл-директор по Африке, Европе, Ближнему Востоку), IKEA (Майкл Макдоналд – финансовый директор), Levi’s (Пол Аллен – ответственный за стратегическое планирование) и других. Он не жалеет на них денег, считает, что в России нет хороших специалистов, а если появляются, то уезжают за рубеж.  

Для того, чтобы знать мировые тенденции Fashion-индустрии Мельников четыре-шесть раз в год проделывает кругосветные путешествия, арендуя для этого специальный самолет. Во многих странах Европы, Америки, Азии у «Глории Джинс» есть свои дизайнеры, они изучают рынки. В интервью журналу «Форбс» Владимир признается, что они «подсматривают» идеи у дорогих брендов: Шанель, Levi’s и других.

На сегодняшний день «Глория Джинс» продает детскую и взрослую одежду под брендами Gloria Jeans и Gee Jay, аксессуары и обувь эконом-класса, ее головной офис из Ростова-на-Дону переехал в Москву, сеть насчитывает более 600 магазинов в России, Украине, Грузии, крупные логистические комплексы в Новошахтинске и Новосибирске.

moneymakerfactory.ru

Владимир Мельников и отечественная Глория Джинс

Пришло время написать об одном из самых необычных предпринимателей, который ведет свой бизнес в родных для меня местах на юге России. Владимир Владимирович Мельников всем известен как основатель отечественного быстрорастущего бренда «Глория Джинс». И у меня возникло непреодолимое желание поделиться его биографией, некоторыми мыслями и деятельностью. Ведь ему удалось то, что многим не под силу. К тому же нестандартный подход в его решениях позволяет ему не только выделиться, но и пойти по собственному особому пути.

Родился Владимир в поствоенное время в 48 году в Белоруссии. Его родители погибли, когда он был еще подростком. В 12 лет он бросил школу. Обучению на уроках он предпочитал чтение. Сейчас он может удивить собеседников цитатами из книг по маркетингу, чтением наизусть стихов и глав из Библии.

В 15 лет Мельников отправился работать на «Ростсельмаш». В этом же возрасте он открыл для себя немало значимую истину о том, что продукт дорожает вместе с удаленностью места производства от точек продаж. Предприимчивая жилка зародилась в нем еще в юном возрасте. Уже в эти годы он умудрялся покупать мешок рыбы у местных рыбаков за бутылку водки, которая стоила примерно 2,5 рубля, и перепродавал улов на рынке уже по 15 рублей. Так, за один день он умудрялся заработать по 150 рублей.

В студенческие годы Владимир спекулировал импортом, что давало ему ощутимый доход, но однажды он все-таки попался, за что его и посадили. За так называемую фарцовку Мельникова отправляли за решетку дважды, где он и получил кличку «Интеллигент». Там же он отморозил ноги, поэтому теперь всегда носит шерстяные носки и не завязывает туфли принципиально, хотя эту информацию нужно бы проверить.

В начале восьмидесятых он приобрел и поставил у себя дома на видном месте швейную машинку. Это было для виду. На деле же, он организовал подпольный цех в подвале ростовской школы. Под стенами учебного заведения отшивались штаны из джинсовой ткани, которую терли камнями для достижения модного эффекта. Полученные джинсы были невероятно популярны и принесли Мельникову первый ошеломительный заработок. Говорят, что его месячного дохода хватало на покупку пяти автомобилей.

Как только властью были позволены кооперативы, Владимир вывел свое подпольное предприятие из тени. Дела шли достаточно хорошо. Но низкая производительность не позволяла герою сидеть на месте, сложа руки. В его планах было увеличить производительность одной швеи с 11 до 20 штук в день. Для осуществления плана, ему требовались импортные швейные машинки. Для этого он обменял заработанные деньги на 40 тысяч долларов для покупки 100 машинок, и собрался лететь за ними в Америку. Но на границе его схватили, отобрали деньги и отправили за решетку уже в третий раз. Все время отсутствия основателя кооператива делами управляла его жена. В общей сложности, три срока тюрьмы забрали у Мельникова почти 10 лет жизни.

Выйдя из тюрьмы, Владимир перво-наперво приобрел 200 швейных машинок, чем мгновенно увеличил производительность. Для удобства работы «цех» был перенесен на новую площадь в прачечную «Радуга». К тому же, некоторые заказы он размещал в местных швейных фабриках. За весь 92 год было продано около 40 тысяч пар джинсов.

Сама компания «Глория Джинс» была основана в 1988 году в Ростове-на-Дону. Позднее, в 97, она была преобразована в ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», 20% акций которой владел банк ЕБРР, но позже его доля была выкуплена владельцем и основателем бренда.

В 96 году невероятно прогрессирующий спрос на продукцию компании потребовал ее расширения, и для этого были выкуплены Батайская и Новошактинская швейные фабрики. Мельников считает, что государство позволило ему осуществить покупку только лишь потому, что для фабрик не виделось перспектив. Нужны были длинные инвестиции для легкой промышленности, а всем в те времена нужны были быстрые деньги.

К этому времени производство джинсов под ростовом достигло уровня 800 тысяч изделий, из которых около 7% продукции экспортировалось в Англию. 98 год явился переворотным для компании. Для преодоления кризисных тенденций было закуплено новое оборудование и современные раскройные столы с заклепочными машинами общей стоимостью свыше 1,5 млн долларов. Благодаря этому производительность выросла еще на 40%, а отпускная цена пары джинсов составила всего 5 долларов (для сравнения цена Levi’s составляла 14$).

Впоследствии компания росла каждый год на 40%. Произошло множество расширений, приобретено более десятка фабрик на территории Северного Кавказа и Восточного Донбасса. Помимо джинсовой одежды были начаты выпуск и производство трикотажной одежды, и все вместе это продавалось тиражами порядка 25 млн изделий в год. Одежда продавалась под уже всем известными брендами Глория Джинс и Gee Jay.

Как и раньше, Владимир очень любит литературу, он очень много читает о бизнесе, может процитировать любимых авторов, таких как Толстой, Верлен. Говорят, что у него феноменальная память. Утверждают, что всех своих работников он знает по имени.

Сам Мельников обладает крайне авторитарным и чрезмерно строгим и вспыльчивым стилем руководства. Он осознает это, и даже, кажется, сам считает своим недостатком, но как бы он не старался бороться с этим, измениться в этом направлении не удается. Поэтому есть те, кто от него бежит из компании, именно от него. Не каждый выдерживает переменчивости настроений начальника. За любую идею можно сначала получить нагоняй и угнетение, а потом выслушивать извинения и признание ценности мысли и хорошей идеи.

Вся верхушка управленцев компании всегда состояла из иностранцев. Они ежедневно пытаются применить свои знания и опыт классического бизнес пространства на непредсказуемой русской земле. Тем не менее, Владимир Владимирович Мельников утверждает, что базы для эффективных русских менеджеров попросту не существует. Еще в 2010 году он собирался самостоятельно вырастить грамотных и настоящих менеджеров, знающих свое дело и умеющих принимать эффективные решения. А пока все это в процессе, и верхушку заняли приглашенные иностранцы.

Также Владимир утверждает, что нормальных менеджеров у нас нет, потому что напрочь отсутствует институт домработниц! Забавно, но он нашел этому адекватное объяснение. Каждый работник отдающий целиком себя своей работе хочет приходить домой, в порядок и уют, есть вкусную еду, одевать чистые наглаженные вещи. Менеджер не должен думать о бытовых проблемах. С перестройкой этот, так называемый, институт был разрушен, и теперь образовалась такая проблема. Всем своим высокопоставленным работникам Владимир нанимает домработниц в обязательном порядке.

Также Мельников всегда настаивает, что грамотная и правильная система – основа всего. Так, он своему двухлетнему ребенку повесил над колыбелью плакат с цитатой «Береги честь смолоду». Его сын со временем возненавидел эту фразу после того, как научился читать. Она его действительно безумно раздражала, он не раз порывался сорвать ее. Но однажды Владимир нашел переписку сына в одном из блогов, где его спросили, что он считает самым важным. Ответ сына был незамедлительным: «Береги честь смолоду». Эта цитата из «Капитанской дочки» несмотря на то, как он относился к этим словам и делал вид, что относится, все же сформировала в его мировоззрении определенную систему, которая наверняка поможет ему поступать правильно и принимать верные решения.

Мельников утверждает, что следует идти своим путем и не слишком уповать на государство и поддержку. «В тисках любви государства можно и задохнуться». В моменты кризиса перед бизнесами встают главные вопросы, касающиеся выживания. Умные и сильные могут потерять позиции перед терпеливыми, вопреки всему. Считающие себя умными могут и не выкарабкаться, и пример этому Евгений Чичваркин.

Владимир всегда воспринимал «Глория Джинс» как розничный вертикально интегрированный специализированный бренд. Он верит в потенциал национального производства в силу и потенциал человеческого ума и труда наших работников, а не китайцев или американцев.

Многих удивляли показатели его рентабельности в 8%. Но только не самого Мельникова. Он считает, что делает добро людям, весь свой талант и способности он использует ради блага людей. Производя качественные и недорогие джинсы, он хочет, чтобы его клиенты испытывали радость от приобретения созданных им вещей. Ему не столько нужны деньги, сколько ответные чувства от довольных клиентов.

Да, как он сам утверждает, деньги его действительно давно перестали волновать, да и нужды особой никогда не было. Он их любит по своему, считает, что они дают независимость. Но только лишь независимость, которую нельзя путать со свободой. По его словам свобода – это рабство во Христе, и это единственно возможная свобода.

Некоторые посчитают его сумасшедшим. Он и не спорит, и даже соглашается, при этом утверждает, что от этого больше всем проку. Так, он однажды публично покаялся за купленный им Майбах, а затем и вовсе его продал. Объяснение этому поступку нашлось достаточно простое самим же героем: «нельзя продавать джинсы за тысячу рублей и разъезжать на майбахе – покупатель может не понять». Вероятно, в этом и есть истина для ведения эффективного и развивающегося бизнеса.

Таким образом, Владимир Мельников является ярким примером построения высокоэффективного отечественного бизнеса. Ему удалось вырастить огромную производственную компанию буквально из ничего, несмотря на жизненные преграды и утраты. Как я упоминал в другой статье, производство – то, что движет беспрерывным развитием, поэтому фигура Владимира Владимировича и его отечественная компания «Глория Джинс» являются для меня отличным стимулом к постановке целей. Желаю ему занять заслуженное место среди строящегося национального производства, которое, я уверен, достигнет невероятных масштабов. Ну а Вам дорогие друзья–читатели отличных идей, мотивации и значительных побед в Вашем деле.

Для ума и размышлений книга Филиппа Фишера — «Обыкновенные акции и необыкновенные доходы»

Забавный факт, что в Америке существует известная сеть кофеен владелицы Глории Джины, которая называется в честь нее самой — Gloria Jean’s.

biznesmean.ru


Смотрите также

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>